구글, 네이버 등의 검색 포털은 검색 목적의 키워드를 판매하거나 광고주가 검색을 위한 키워드를 등록할 수 있도록 하고 있다. 검색 포털에서 검색 목적으로 사용되는 키워드는 사용자가 정보를 용이하게 검색할 수 있도록 하며, 검색 결과 중에서 최상위 위치에 표시되는 정보는 일반적으로 사용자에게 가장 정확한 정보로 인식된다. 그 결과, 검색어로 사용되는 키워드는 상품이나 서비스의 식별 기능과, 출처표시 기능, 및 광고 선전의 기능을 하게 되며, 이는 상표법상의 상표적 기능에 해당한다고 할 수 있다. 따라서, 타인의 등록상표를 광고 목적의 키워드로 구매하거나 사용하는 행위는 상표적 사용에 해당하고, 사용자에게 상품이나 서비스에 대한 출처의 오인이나 혼동을 야기할 수 있으므로 원칙적으로 상표권 침해에 해당한다고 할 것이다. 또한, 검색 포털이 키워드를 판매하는 행위는 광고주의 상표권 침해를 교사하거나 방조하는 행위에 해당한다고 할 수 있다. 이와 같이, 타인의 등록상표를 키워드로 사용하는 광고주의 행위 및 검색 포털의 키워드 판매행위가 상표권 침해에 해당할 여지가 있는데, 현재 상표법에는 이에 대한 명확한 규정이나 판단 기준이 없는 실정이다. 이에 따라, 키워드 광고 행위에 대한 상표권 침해의 판단 기준 및 검색 포털의 책임 범위에 대한 하나의 기준을 제시함으로써, 광고주와 검색포털 및 상표권자 사이의 분쟁을 미연에 방지하고 합리적인 분쟁 해결 방안을 마련하고자 하는 바이다. 검색 포털의 경우는 등록상표를 키워드로 판매하는 행위를 지양하여야 할 것이고, 키워드가 등록상표에 해당한다는 사실을 알게 되는 경우에는 해당 키워드를 사용하지 않는 등의 조치를 취하는 것이 바람직하다. 특히, 검색 포털의 면책 범위에 대해서는 저작권법상의 온라인서비스 제공자의 책임규정을 유추하는 것도 가능할 것이다. 앞으로, 키워드를 사용하는 광고주 및 키워드 광고 기능을 제공하는 검색 포털의 실질적인 서비스 형태와 관련 당사자들의 입장을 반영하고, 상호간의 이해관계를 고려함으로써 이해 당사자간의 분쟁을 예방하고 합리적인 해결방안이 모색되기를 바라는 바이다.

Search Portals, for example, Google and Naver, may sell keywords and grant registration ofkeywords by advertisers for investigating desired information. Users may use a keyword for easysearching any information in the search portal, and acknowledge the top level information as thebest matching information. This keyword being used as a search-word has the role ofidentification, indication of the origin, and advertisement for the goods or services. It is related to atrademark function of the trademark law.Because the act of keyword-purchasing and using the third party’s registered mark foradvertisement is related to use in commerce of the trademark, it would generally infringe the third’strademark on the ground of the likelihood of confusion for the origin of the goods or services. Also,the act of selling the keyword by the search portal has the possibility to be applied to inducing orcontributory infringement. Although these acts to use the keywords by the advertiser and sell them by the search portalsmay constitute the trademark infringement, the recent trademark law does not have any definitearticle to regulate or determinate them. So, this author suggests the reasonable resolution toprevent disputes precedently between the advertisers and search portals with presenting a groundfor determining whether the keyword advertisement would infringe the trademark and liability ofthe search portals.It is desirable for the search portals to prohibit sale of the keywords of the registeredtrademarks and cease use of the keywords which has confused consumers with the registeredtrademarks. Particularly, the liability of the search portals may be analogized from the article of theonline service provider in copyright law. This author wishes that the reasonable resolution for preventing the disputes of the interestparties would be found by reflecting the position of the advertisers who use the keywords and theservice types of the search portals which provide the keyword advertisement services.

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 키워드 광고 행위에 대한 상표권 침해 판단
Ⅲ. 키워드 광고를 제공하는 검색 포털의 책임
Ⅳ. 결론

• 김수철(네오위즈 IP전략 Unit 팀장) | Kim, Su-Cheol