이 연구는 지역방송이 처한 이러한 ‘위기’의 내용과 그 원인을 살펴보고, 지역방송 위상 재정립 및 발전을 위한 정책 방안을, 방송광고 요금 및 판매와 관련된 한국방송광고공사의 기능과 지역방송광고 정책대안에 초점을 맞추어 살펴보고자 한다. 지방광고시장의 현황 및 문제점을 파악하고 지방광고 시장의 기회요인 및 구체적인 활성화 방안을 찾기 위해 본 연구에서는 질적, 양적 연구방법을 병행했다. 이상의 질적 연구와 아울러 지방광고시장이 처한 다양한 차원의 문제들을 규명하고 그에 관 한 해결책을 모색하기 위해 광고인을 대상으로 한 심층인터뷰 자료를 활용하였다. 심층인터 뷰 항목은 첫째, 지방광고시장 현황과 그 문제점 제시, 둘째, 중앙광고와 비교해 지방광고 의 특성과 차이점 제시, 셋째, 지방광고 환경의 변화와 그에 따른 기회요인 제시, 넷째, 지 역방송 발전과 KOBACO의 역할제시, 다섯째, 지방광고시장 활성화 방안 제시 등으로 구성되 었다. 문헌, 인터뷰를 근간으로 지방광고시장의 주요 구성요소인 지역방송 광고 현황 및 문제점, 광 고요금 현황 및 문제점, 광고 판매제도의 문제점 등의 문제를 종합적으로 분석하고 지방광고시 장 활성화를 위한 구체적인 대안을 제시할 수 있을 것이다. 지역방송이 처한 또 하나의 위기는 경제적 측면에서의 위기이다. 지역방송은 비록 외형적으 로는 우량한 경영실적을 실현하고 있지만, 그 기반은 아주 취약하여 중앙의 키국에 의존적 일 뿐 아니라, 지역방송의 기반이 근본적으로 바뀌는 구조적 전환기에 처해 있다는 점이다. 현재 지역방송에 대한 지원방안은 여러 방면에서 제시되고 있다. 그 중 KOBACO와 관련된 방송광고요금 및 판매에 관한 것으로는
▶지역방송광고요금 수준 인상 및 요금체계 개편
▶지역방송광고 판매활동 강화 및 판매비율 제고
▶릴레이요금 중 전파료 비율 인상 및 전파료 배분 비율 조정
▶지역방송광고 규제 완화 및 수수료율 인하 등이 있다.
이 방안은 지역방송전문가들이 지적하듯이 양면성을 지니고 있다. 결론적으로 원칙은 확고히 세우되, 구체적 실천은 단계적이고 점진적으로 추진해야 한다.객관적이고 과학적인 조사를 통해 합리적 기준을 세우되, 그에 맞추어 현재의 광고요금을 조정하는 작업은 수년에 걸쳐 단계적이고 점진적으로 진행함으로써, 충격과 반발을 최소화 해야 한다. 또한 TV광고요금을 점진적으로 현실화하여 전체 방송광고비의 파이를 키우면서 광고요금 재조정작업을 추진하는 것이 바람직할 것이다.

This study will show the contents and causes of the 'crisis' where local broadcasting is currently placed. And it will also focus on the appropriate functions of KOBACO and some alternatives for the local broadcasting advertisement as well as the reestablishment of the situations at the l and some policies for its development. It has been done with both quantitative and qualitative methods to study the current situations and some problems of the local advertisement markets. And it will also explore some detailed measures to vitalize them. This research has been based on in-depth interviews to examine various kinds of problems the local broadcasting markets are presently faced with and to explore some solutions for them. The contents of these in-depth interviews run as follows:
1. the current situations and some problems of the local advertisement markets.
2. some features and differences of the local advertisements compared with the main advertisement based in Seoul.
3. the change of the circumstances at the broadcasting advertisement and some suggestions for the good opportunities for this.
4. some ideas for the development of the local broadcasting and the roles of
5. some proposals to galvanize the local advertisement markets.
This will give synthetic analysis on such matters as the present situations and problems of both the local broadcasting advertisement and its rate, and some problems of the advertisement sale system based on some records and interviews. Another crisis of the local broadcasting is closely related with the local economy. Even though it is outwardly fulfilling brilliant business achievements, its basis is so vulnerable that it depends on the main broadcasting station based in Seoul too much. In addition, it is now on the structural transition period where its basis is fundamentally being changed. Various kinds of measures to support this local broadcasting have been come up with up to now. Specifically broadcasting advertisement rate and sale of KOBACO run as follows:
▶ the raise of the local broadcasting advertisement rate and the revision of this charge system.
▶ the reinforcement of the sale activities in the area of the local broadcasting advertisement and the improvement of the sale rates.
▶ the raise of the electric wave rates among relay fees and the adjustment of its devision rates.
▶ The ease of the regulations on the local broadcasting advertisement and the reduction on the rates of this charge and so on.
What also matters here is that these methods need to be proceeded systematically and gradually with firm principles. It means that they must minimize the impact and resistance by gradually putting this work of adjusting the ad rate into practice over the years, based on the objective and scientific methods. It is also desirable that this project of readjusting the has to be done, enlarging the total rate of the broadcasting advertisement by gradually increasing ad rate.

• 민병현(청운대학교 방송영상학과 교수) | Min, Byeong hyun