소비자들의 식품 구매시 건강 기능성에 대한 관여도(Involvement)가 높아지면서, 이에 부응한 많은 농식품들은 1차 영양성, 2차 기호성 소비목적 외에 해당 농식품의 특정 기능성을 연구, 개발하는 3차 소비목적을 강화, 인식시키는 마케팅이 활발하게 이루어지고 있다. 이를 통해 소비를 촉진하고 시장을 넓혀가고 있으며 관련 가공식품의 출시와 더불어 해당 농식품들의 생산액도 증가 추세를 보이고 있다. 그러나 대표적인 농산버섯인 느타리, 팽이, 양송이 등은 콜레스테롤 저하에 의한 동맥경화 예방과 혈압 강하, 항산화에 의한 세포 노화방지, 식이섬유에 의한 비만억제, 베타글루칸에 의한 면역력 증강 등 식품으로서 기능적 소비가치가 분명히 있는 데도 이를 소지가치로 활용하지 못하고 있는 것이 현실이다. 이와 같은 농산버섯류의 기능성에 대한 무관심은 결과적으로 소비자 인식상에서 버섯의 건강 유익성 이미지의 약화를 초래하였고, 소비자에게 버섯이 더 이상 건강에 기여하는 특용작물이 아니라 단순 식재료로서 채소 중의 하나로 인식이 굳어지고 있다는 데 문제의 심각성이 있다. 결국 과잉공급 상태에 있는 농산버섯류를 소비자에게 더 구매하게 할 소비촉진 전략의 핵심은 농 산버섯이 가지고 있는 다양한 기능성과 성분의 특성들 중에서 경쟁력이 있는 소비가치를 찾아서 소비자들에게 구매가치로 재인식시키는 것이라고 할 수 있다. 즉, 소비자가 ‘왜’ 농산버섯을 ‘더’ 먹어야 하는지’에 대한 ‘근거’와 ‘선택기준’을 찾아서, 소비자의 인식상에 구매대상 고려군(Consideration Sets)에 진입시키는 전략의 실행이 시급한 과제라고 할 수 있다.

• 고인수(하나바이오텍(주), 한국버섯산업연구회 기능성T/F)