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pp.100-109
한국 드라마와 K-pop으로 형성된 한류는 동남아시아와 미주권역을 포함해 세계적인 파급력을 가지게 되었다. 이중 태국은 한류 콘텐츠인 드라마, 영화, K-pop, 게임 등에 대한 관심도가 가장 높은 국가로 나타났다. 한류에 의한 호감도 상승은 한국 제품에 대한 선호도와 구매력을 높이는데 도움이 될것이며, 더 나아가 한국산 농산품 소비에도 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.
본 연구에서는 태국 소비자들에게 한국산 사과 구매 시 한류가 어느 정도 영향을 미치는지 실증적으로 규명하고자 하였으며, 연구방법으로는 선택형실험을 사용하였다. 사과수출연구 사업단과 (주)케이애플이 2011년 태국 방콕에서 진행한 한국사과 프로모션 행사장인 Central World 와 Childom 지점 두 곳에서 소비자 설문조사를 실시하였다. 분석에 사용가능한 유효 설문지는 186부였으며, 다항로짓모형을 통해 변수들의 파라미터들을 추정하였으며, 추정방법은 최우추정법을 사용하였다.
한류 선호도에 따른 한계효과 추정결과를 살펴보면 한국산일 경우 추정계수가 양(+)으로, 중국산, 미국산, 구입하지 않음의 경우에는 음(−)으로 나타난다. 이중 한국산과 구입하지 않음에 대해서는 1% 유의수준에서 통계적으로 유의하였다. 다시 말해, 태국 소비자들의 한류 선호도가 한 단위 증가할 때한국산 사과의 선택확률은 0.04097 증가할 것이며, 구입하지않음의 선택확률은 0.02486 감소할 것으로 분석된다. 소비자들의 한류 선호도가 상승함에 따라 한국산 사과의 선택확률이높아진다는 것에 주목할 필요가 있으며, 이를 바탕으로 ASEAN국가 중 한국산 사과 수출이 다소 미진한 태국의 수출전략수립에 유용한 기초정보를 제공할 수 있다.
태국의 경우 고온다습한 열대기후 지역에 속해 많은 종류의 과일이 생산되며, 품질도 높고 가격도 저렴한 편이다. 이러한 이유로 일반적인 태국인들의 경우 수입과일인 사과에 대해 잘 모르거나 생과로 먹는 것 이외의 다양한 섭식 방법이 익숙하지 않다. 따라서 한국사과의 지속적인 홍보가 필요하며, 이를 통해 현지 소비자들에게 한국사과에 대한 친근함과 호감을 상승시킬 필요가 있다.
본 연구에서 밝힌 것처럼, 태국 사과소비에 있어 한류효과가 존재한다는 것이 입증되었으므로 한류를 통한 홍보 마케팅도 소비자들의 이목을 끌 수 있는 중요한 수단이 될 수 있을 것이다. 첫째, 태국인들의 특성상 경품행사를 좋아하고 재미를추구하며, 가무와 이벤트를 즐기는 것으로 잘 알려져 있다. 따라서 이러한 국민적 성향과 접목시켜, 한국사과 홍보나 시식행사 때 다양한 한국 문화체험을 연계한 경품행사, 한국사과알리기 K-pop 경연대회 개최 등을 통해 소비자들의 호기심과관심을 자극할 수 있을 것이다. 둘째, 한국 전통문화를 반영하는 스토리를 기반으로 한국사과의 영상 홍보물을 제작하여 현지 소비자들에게 상영하는 방법을 구현함으로서 소비자들의기억에 각인될 수 있는 효과적 감성마케팅 전략도 시도해 볼수 있다. 셋째, K-FOOD와 같이 한국산 수출사과에 대한 통합 브랜드 네이밍 개발을 통해 한류 문화콘텐츠가 가진 경쟁력을 사과 산업의 경제적 가치 창출을 극대화하기 위한 방안으로 연계해 나가야 할 것이다. 마지막으로 태국시장 진입 초기에는 고소득 집단을 수요계층으로 판단하고 한국산 사과의고급화 이미지를 구축해 나간다면, 태국에서 한국사과의 점진적 시장점유율 확대도 기대해 볼 수 있을 것이다.
2013년 농림수산식품부 예산안을 살펴보면, 수출촉진을 위해 ‘글로벌 K-FOOD 프로젝트’ 사업을 추진할 예정이며, Kpop 등 한류를 활용한 수출확대 마케팅 지원을 위해 173억원이 책정되었다. 또한 한국농수산식품유통공사(aT)는 최근 태국 유력 유통기업과 업무협약을 체결하는 등 한국 농산품의적극적 홍보를 통해, 충성도 높은 바이어 및 안정적 수출 유통경로를 확보하기 위한 노력을 계속하고 있다. 이와 같이 정부와 관계기관에서도 농산물 수출확대를 위한 사업을 적극 추진하고 있으므로, 한류를 이용한 다양한 마케팅 전략을 효과적으로 실현한다면 향후 한국 농산물 수출 확대 및 해외시장개척을 위한 새로운 도약의 기회가 될 것으로 판단된다. 또한세계적인 문화코드로 성장하고 있는 한류에 대한 관심을 지속적으로 발전시키기 위해 한류를 이끌고 있는 다양한 문화콘텐츠에 대한 체계적이며, 종합적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
The purpose of this paper is to investigate the incentive effects of Korean wave on Thailand consumers’ preferences. A choice experiment is designed for apple consumption in Thailand. 186 Thailand consumers were surveyed in Bangkok from December 15 through 17 2011. The results indicate that Korean wave is a decisive factor of Thailand consumers` preferences and the more Thailand consumers like Korean wave, the more probability of choice for Korean apples increase. Therefore, to promote Korean apple consumption in Thailand, we need to use proper Korean wave marketing which adapts to Thailand tendencies.
