연구결과의 요약 및 논의
본 연구에서는 농식품의 주요 소비자판매처인 대형할인점과 대형슈퍼마켓을 대상으로 품질 및 고객서비스만족과 구매의 경제적 가치만족이 점포신뢰와 재구매의도에 미치는 영향력을 장기관계지향고객과 단기거래지향고객으로 분류하여 검증하였다. 분석결과, 대형할인점의 장기관계지향고객의 경우 품질 및고객서비스만족은 점포신뢰에 그리고 구매의 경제적가치만족은 점포신뢰와 재구매의도에 영향을 주었고, 점포신뢰는 재구매의도에 영향을 주는 것으로 나타난 반면 단기거래지향고객의 경우 구매의 경제적가치만족 만이 점포신뢰에 영향을 주는것으로 확인되었다. 그러나 대형마트 장기간 관계지향고객에서는 구매의 경제적가치만족이 점포신뢰에 영향을 줌으로써재구매의도를 형성한 반면 단기지향고객에서는 구매의 경제적가치만족과 점포신뢰가 동시에 재구매의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 이상의 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 논의를 할 수 있다. 첫째, 대형할인점의 경우 장기관계지향고객은 점포 내 제품의 품질과 고객서비스 수준 그리고 구매 시경제적 가치 등 모든 요소를 고려하여 점포에 대하여 만족하게 되며, 또한 점포가 이들 만족요인을 고객에게 제대로 제공할 때 이용하는 점포에 대하여 신뢰하고 재구매의도를 강력하게 나타난다는 것을 알 수 있다. 따라서 장기간 관계지향고객에게는 점포에 대한 만족수준을 높이는 것이 중요하다. 구체적으로는 최신 정보기술(information technology)을 활용하여이용 고객의 데이터베이스를 구축하고, 개인화된 고객의 특성과 구매행동에 관한 정보를 축적하여 관계지향고객을 선정 한후 이들에게 제품 및 서비스에 대한 정보 및 가격과 판매촉진에 관한 정보를 DM(direct mail)이나 홈페이지에 적극적으로제시함으로써 점포이미지를 높이고 표적고객의 욕구를 충족시켜 점포에 대한 신뢰와 반복구매를 높일 수 있다. 그러나 단기거래지향고객은 구매 시 단지 가격구조나 판촉행사를 통한경제적 가치만을 고려하기 때문에 제조업체 브랜드(national brand)보다는 유통업체 브랜드(private brand)상품을 제시하여가격매력성을 높이고, 시간대별 판촉행사를 통해 고객의 점포에 대한 신뢰를 유도할 필요가 있다. 둘째, 대형슈퍼마켓에서는 관계지향고객이나 거래지향고객 모두가 구매의 경제적가치만을 우선적으로 고려하므로 가격정책에 역점을 둘 필요가 있다. 그러나 장기관계지향고객은 점포신뢰를 통해 반복구매의도를 형성하지만 단기거래지향고객은 직접적으로 재구매의도를 나타내므로 고객의 성향에 따라 분류하여 관리할 필요가있다. 즉 관계지향고객에게는 가격정책을 통하여 점포신뢰를꾀하여야 할 것이며, 거래지향고객에게는 판촉행사나 저가격정책 등으로 직접적인 반복구매를 유도해야 할 것이다.

The purpose of this paper is to explain and identify how key factors of customer satisfaction such as quality and customer service, economic value of purchase have an effect on store trust and repurchase intention and store trust, which in turn has influences on repurchase intention in retail setting of agricultural food product. A survey study was conducted to collect the data with women as consumer who have experience of purchase at discount stores or supermarkets. Regression analysis with SPSS 18.0 was performed to test the research hypothesis. The results of the study are as follows: First, in long-term relationship in discount stores, quality and customer service satisfaction is positively associated on store trust and economic value of purchase satisfaction are positively associated both store trust and repurchase intention, and then store trust is influence on repurchase intention. On the other hand, in short-term relationship in discount stores, economic value of purchase satisfaction are positively associated store trust only. Seconds, in long-term relationship in supermarkets, economic value of purchase satisfaction is positively associated store trust, which in turn influences on repurchase intention. In shortterm relationship in supermarkets, both quality and customer service satisfaction are positively associated on store trust.

• 최철재(단국대학교 경영학부) | Chul-Jae Choi Corresponding author