본 연구의 목적은 계획행동이론을 적용하여 양양송이축제 방문객들의 축제 방문 의사결과정을 알아보기 위한 것이다. 이를 위하여 구조방정식 모형을 이용하여 방문동기의 구조적 관계를 알아보고자 하였다. 계획행동이론에 대한 분석 결과 지각된 행동통제감은 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고, 태도 또한 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 주관적 규범은 행동의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 행동의도와 관련된 축제 방문객들의 의사결정 과정과 연구와 양양송이 축제의 지속가능한 발전에 의미 있는 시사점을 제시할 것으로 기대된다.

This study aims to test the theory of planned behavior(TPB) in Yangyang Songi Mushroom Festival and to identify the decision-making process of visitors who visited the festival. Structural equation modeling approach was employed to explain the relationships between latent variables. The results of the TPB indicated that perceived behavioral control had the strongest relationship with visitors' intention to visiting the festival, and the next one is attitude toward the behavior. But subjective norm didn't affect to behavioral intention. The findings will provide information on understanding visitors’ decision-making process about behavioral intention, and suggest some sustainable development implication for Yangyang Songi mushroom Festival.

• 金龙勋(중국 연변대학교 농림경제관리학과) | Longxun Jin
• 金熙杰(강원대학교 일반대학원) | Xijie Jin
• 최준식(강원대학교 일반대학원) | June-Sik Choi
• 최종산(강원대학교 농업자원경제학과) | Jongsan Choi
• 이종인(강원대학교 농업자원경제학과) | Jong-In Lee Corresponding author