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본 연구 는 뮤지컬 관객의 SNS 사용에 있어 자기 결정성 이론의 중요한 세 가지 변수인 자 율성, 유능성, 관계성이 관객 만족과 SNS 재이용에 미치는 영향에 대한 인과관계를 설 명하기 위한 것이다. 이를 위해 SNS를 이용하는 뮤지컬 관객을 대상으로 설문조사를 진행하 였으며, 정보 검색 및 공유 역량(자율성)과 정보 전달 역량 및 타인에 대한 영향력(유능성), 커 뮤니티 보유와 지속적 관계(관계성)를 물어 이러한 요인들이 관객 만족과 SNS 재이용에 영향 을 미치는지를 살펴보았다. 연구 결과 자기결정성의 세 가지 요인인 자율성과 유능성, 관계성 은 모두 관객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 가운데 관계성이 더 큰 영 향력을 보이고 있음을 밝혀냈다. 또한 관객 만족은 SNS 재이용에 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 본 연구는 뮤지컬 관객의 지속적인 동기 부여를 위한 SNS 활용 마케팅 전략을 모색하는 데 근거자료로 활용될 수 있으리라 본다.
This research intends to explain the relation of Self-Determination Theory(SDT) including autonomy, competence, relatedness, audience satisfaction and SNS reuse, when applied to musical & field. For our study, we conducted a survey of musical audiences using SNS and they completed a packet of 26 questionnaires regarding spontaneous search and sharing ability(concerned with autonomy), distribution ability and efficacious actions to others(concerned with competence), and media communities belonging and satisfying connections with others(concerned with relatedness), all of which is for verifying our hypothesis that the SDT factors increase audience satisfaction and that leads to SNS re-use. As a result, we found out that autonomy, competence, and relatedness that musical audience had when using SNS positively increased audience satisfaction, and especially competence had the highest correlation with that. Also, audience satisfaction leaded to SNS re-use. In conclusion, we suggest that this results is so valuable for marketers to design strategical and realizable marketing plans while not only making the best use of SNS but also giving motivations to musical audiences continuously.
2. 이론적 배경
1) 뮤지컬 관객 연구
2) 자기결정성 이론과 구성 요인
3) 만족
4) 재이용
3. 연구모형 및 연구방법
1) 연구모형의 설정
2) 연구가설의 설정
3) 연구방법
4. 결과분석 및 해석
1) 표본의 특성
2) 탐색적 요인 분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)
3) 확인요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)
4) 연구 가설 검정 및 토의
5. 결론 및 제언
1) 연구의 요약 및 시사점
2) 연구의 한계 및 추후 방향
참고문헌
