본 연구는 광고의 시각적 메시지 프레이밍 유형이 광고 태도와 이미지 선호도에 미치는 영향을 밝히 고, 그 과정에서 제품 관여도와 성별의 조절 효과를 규명하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구에 서는 광고의 시각적 메시지 유형을 긍정과 부정적 메시지로 분류하고, 제품 관여도를 저 관여와 고 관 여 제품으로 분류하여 이들이 광고 태도와 이미지 선호도에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 실험물은 시각적 메시지 프레이밍(긍정/부정)과 관여도(고관여/저관여)를 포함하여 2×2 = 4 가지 버전으로 구 성되었다. 총 197명의 피험자가 실험에 참여하였으며, 각각 4가지 버전 중 한가지의 실험광고물을 보 고 설문에 응답하였다. 실증분석 결과, 부정적 메시지가 긍정적 메시지에 비해 더욱 높은 이미지 선호 도를 보여주었으며, 관여도는 광고 태도와 이미지 선호도에 모두 유의한 조절 역할을 하는 것으로 조 사되었다. 성별은 이미지 선호도에만 유의한 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에는 연 구결과의 요약과 시사점, 그리고 한계점을 논의하고 미래연구에 대한 제언을 하였다.

The effects of message framing have been major research themes in marketing and advertising field and several studies on these effects have been conducted. The purpose of this study is to examine the direct effects of advertising visual message framing and moderating role of product involvement and sex. Recognizing these phenomena, we proposed differential effects of visual message framing(positive/negative) and involvement(high/low). Thus, this study examined 1) main effects of visual message framing 2)interaction effects between message framing and involvement, and 3) interaction effects between message framing and sex. To test these research hypotheses, this study conducted experimental designs. One hundred ninety-seven undergraduate students were assigned to one of the four experimental groups. Message framing and involvement were manipulated as between-subject factors. The results indicate that visual message framing types have a significant effect on image preference. In addition, product involvement plays a significant moderating role between the visual message framing types and the dependent variables. Furthermore, consumers’ sex also shows a moderating effect on the image preference, yet not on the advertising attitude. The results of this study suggest various implications in the advertising visual message area.

1. 서론
  1.1. 연구목적
 2. 이론적 배경 및 가설설정
  2.1. 메시지 프레이밍과 메시지 소구유형
  2.2. 관여도와 메시지 프레이밍 효과
 3. 연구방법 및 실증분석
  3.1. 실험설계 및 피험자
  3.2. 변수의 측정
 4. 분석결과
  4.1. 표본의 특성
  4.2. 측정항목의 신뢰도 및 타당성 평가
  4.3. 가설 검증
 5. 결론 및 시사점
 참고문헌

• 김성재(신라대학교 광고홍보학과 교수) | Kim Sung Jae