본 연구는 공익연계광고 유형이 광고태도와 광고내용에 대한 수용의도에 미치는 영향을 분석하고, 공익 수혜자와의 심리적 거리와 소비자 자기감시성향의 조절역할을 검증하였다. 가설검증을 위해 공익연계 광고유형은 제품관련 광고와 사회적 중 요성을 보여주는 2가지 유형으로 분류하였고, 심리적 거리는 가까운 것과 먼 것으로 분류하여 총 4가지 유형의 공익연계 광고 실험물이 제작되었다. 나아가 응답자의 자기감시성향은 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 조절변인으로 사용하였 다. 가설검증결과, 공익연계 광고유형은 광고태도와 수용의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 심리적 거리 는 광고태도와 수용의도에 모두 유의한 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 자기감시는 수용의도에는 유의한 조절역할을 하 고 있으나 광고태도에는 유의한 조절효과가 발생하지 않은 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과에 따라 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 제시하고 향후 연구방향에 대한 제언을 하였다.

The purpose of this study is to examine the direct effects of cause related advertising types and moderating role of psychological distance and self-monitoring. To test the hypotheses, this study conducted experimental designs. Cause related advertising types and psychological distance were manipulated as between-subject factors. Then participants were classified into high or low group based on their self monitoring. Dependent variables were advertising attitude and acceptance intention. The results indicate that cause related advertising types have a significant effect on advertising attitude and acceptance intention. In addition, psychological distance and self monitoring plays a significant moderating role between the cause related advertising types and advertising attitude. And psychological distance also shows a moderating effect between the cause related advertising and the dependent variables. Furthermore, consumers’ self monitoring also shows a moderating effect on the acceptance intention, yet not on the attitude toward the advertising. The results of this study contribute to the literature as a new attempt to examine the effect in the cause related advertising area.

1.서론
2. 선행 연구에 근거한 가설 설정
3. 실험설계
4. 가설검증
5. 연구결과의 요약 및 시사점
참고문헌

• 유명길(신라대학교 국제통상학부 조교수) | Yu, Ming Ji