전통적으로 치약은 브랜드 충성도가 뚜렷하지 않고 소비자들이 편의점에서 저렴한 것을 고르는 ‘저관여 상품’이다. 그러나 소비자들의 구매트랜드가 바뀌고 있다. 범용치약에서 기능성치약으로 옮겨가는 추세이다. 또한 기능성 제품의 세분화와 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 기능성치약이란 일반 범용치약과는 달리 개인의 구강습관과 치아상태에 맞춰 선택해서 사용할 수 있는 고기능성 전문치약을 말한다. 시린이케어, 잇몸케어, 미백 등 다양한 기능은 치아건강에 대한 의식이 높아지는 소비자들의 선호와 맞물리면서 기능성치약의 판매가 높아지는 것이다. 이에 패키지디자인도 이러한 기능성치약 개발에 편승하여 제품의 기능적 특성과 정보를 일반 소비자에게 제대로 전달하고 강하게 부각시켜야 할 중요한 역할을 담당하게 되었다. 따라서 본 연구에서는 이러한 기능성치약의 일반적인 고찰과 함께 현재 시판되고 있는 각 제품들이 가지고 있는 기능적 특성과 표면디자인 표현전략을 분석해 봄으로써 보다 바람직한 기능성치약의 디자인 차별화전략에 대하여 알아보고자 한다.

Traditionally, the toothpaste has been known to be the low involvement goods as the consumer's brand loyalty to the toothpaste is not clear and that the consumers put priority on the prices when they buy it at the convenient stores. But, that consumer's trend is changing as the consumer's focus has changed from general toothpaste to the functional toothpaste. In addition, the functional product gets more fragmented and competitive. The functional toothpaste is the high functional specialized toothpaste which an individual consumer can select according to his/her unique oral habit and state of teeth unlike the general purpose toothpaste. As more consumers are conscious of the various functions of teeth cares such as sour teeth, gum and aesthetic teeth cares, the sales of functional teeth are growing. So, the package design is supposed to play a critical role in informing the public of the functional features and information of the product and emphasizing them to the consumers. Accordingly, in this study, the design differentiation strategy for the functional toothpaste would be studied by analyzing the functional characteristics of each product and the expression strategy of the surface design.

1. 서론
  1.1. 연구배경 및 목적
  1.2. 연구범위 및 방법
 2. 기능성치약의 이론적 배경
  2.1. 기능성치약의 개념
  2.1. 기능성치약의 종류
 3. 상품세분화와 패키지디자인
  3.1. 상품세분화 전략
  3.2. 상품세분화와 패키지디자인 전략
  3.3. 패키지디자인 표현전략
 4. 기능성치약의 표면디자인 분석
  4.1. 미백치약
  4.2. 잇몸치약
  4.3. 시린이치약
  4.4. 구취제거 치약
  4.5. 치석제거 치약
 5. 결론
 REFERENCES

• 이종우(목원대학교 미술･디자인대학 시각디자인학과 교수) | Lee, Jong Woo