전통적으로 치약은 브랜드 충성도가 뚜렷하지 않고 소비자들이 편의점에서 저렴한 것을 고르는 ‘저관여 상품’이다. 그러나 소비자들의 구매트랜드가 바뀌고 있다. 범용치약에서 기능성치약으로 옮겨가는 추세이다. 또한 기능성 제품의 세분화와 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 기능성치약이란 일반 범용치약과는 달리 개인의 구강습관과 치아상태에 맞춰 선택해서 사용할 수 있는 고기능성 전문치약을 말한다. 시린이케어, 잇몸케어, 미백 등 다양한 기능은 치아건강에 대한 의식이 높아지는 소비자들의 선호와 맞물리면서 기능성치약의 판매가 높아지는 것이다. 이에 패키지디자인도 이러한 기능성치약 개발에 편승하여 제품의 기능적 특성과 정보를 일반 소비자에게 제대로 전달하고 강하게 부각시켜야 할 중요한 역할을 담당하게 되었다. 따라서 본 연구에서는 이러한 기능성치약의 일반적인 고찰과 함께 현재 시판되고 있는 각 제품들이 가지고 있는 기능적 특성과 표면디자인 표현전략을 분석해 봄으로써 보다 바람직한 기능성치약의 디자인 차별화전략에 대하여 알아보고자 한다.