이 연구에서는 무용공연 선택속성을 마케팅믹스(4P) 요인을 중심으로 소비자들이 어떠한 속성 을 중요하게 생각하여 공연을 관람하는가를 알아보고, 각 요인별 만족도를 파악하여 무용공연 대 중화를 통한 관객의 증대와 공연제작 실무자에게 효과적인 마케팅믹스전략을 설정함에 있어 유용 한 시사점을 제공하고자 한다. 자료수집은 무용공연을 한번이라도 관람한 관객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 2013년 10월부터 12월까지 총 250부의 설문지를 배포하여 이 중 응답내용이 부적절한 33부의 설문지를 제외한 217부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 무용공연 선택속성 의 중요도와 만족도간의 차이를 분석한 결과 모든 속성에서 차이가 나타났으며 중요도가 만족도 보다 높게 나타났다. IPA 결과, 제1사분면에는 제품(작품)요인, 제2사분면에는 프로모션요인, 제3 사분면에는 가격요인, 제4사분면에는 장소요인이 나타났다. 무용공연 선택만족요인이 전반적 만 족에 미치는 영향은 제품(작품)요인, 장소요인이 유의한 영향을 미쳤다. 결론적으로 IPA를 통한 무용공연 기획에 있어 효과적인 마케팅전략을 도입할 필요가 있다. 공연기획 및 공연실무자들은 IPA를 활용함으로써 공연예술분야의 경쟁적 위치파악, 개선기회의 포착, 전략적 기획의 가이드라 인 도출 등 다양한 마케팅믹스전략에 있어 유용한 시사점을 제공받을 수 있을 것이다. 주요어

Focusing on marketing mix factors(4Ps) of choice attributes for dance performances, this study explores the attributes that consumers consider importantly when going to performances. The study also determines satisfaction for each factor to suggest useful implications for setting effective marketing mix strategies of performance production staff and increasing audiences through popularization of performances. For data collection, the study conducted survey of audiences who have gone to dance performances at least once. Totally 250 questionnaires were distributed from October to December 2013. Among them 217 questionnaires were used for the final analysis excluding 33 questionnaires which were incomplete or unsuitable. The result of analyzing the difference between importance and satisfaction of dance performance choice attributes showed differences in all attributes, with importance being higher than satisfaction.
The result of IPA(Importance-Performance Analysis) showed Product factor in Quadrant 1, Promotion factor in Quadrant 2, Price factor in Quadrant 3 and Place factor in Quadrant 4. Among factors having impact on overall satisfaction of dance performance choice attributes, Product factor and Place factor had significant influence. In conclusion, in planning a dance performance through IPA, it is necessary to introduce effective marketing strategies. By utilizing IPA, performance, planners and performance staff can be provided with useful implications of various marketing mix strategies such as determining competitive position in the performing arts field, seizing opportunities for improvement and drawing out guidelines for effective planning.

• 류가연(경희대학교 경영학과 박사수료) | Ryu, Ga-Yeon