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본 연구는 공연예술분야에서 소비자에 대한 중요성이 계속 높아지고 있으며 소비자 를 극장으로 끌어들이는 전략 또한 점점 다양해지고 있는 시점에서 보다 적극적 인 대응을 위하여 특히 온라인 매체의 하나인 SNS를 공연예술 마케팅에 반영하는 연구의 필요성이 커지고 있다고 사료된다. 이에 본 연구에서는 점차 경제적 중요성과 비중이 커져 가고 있는 국내 공연예술 시장을 중심으로 SNS특성이 관람객에게 미치는 영향에 대한 실증 분석을 통해 마케팅전략을 위한 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구의 목적은 공연예술 업 계의 효율적인 고객관리전략과 마케팅전략을 수립하기 위한 것으로 공연예술 관람객를 대 상으로 SNS특성에 대한 인식을 파악하고 관람자의 지속적 이용의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 하며, 또한 SNS특성이 관람객의 태도와 몰입에 미치는 인과관계를 실증분석하 고자 연구를 진행하였다. 본 연구의 실증분석 결과, SNS특성에 대한 평가가 좋아지면 좋아 질수록 공연예술에 대한 태도와 몰입이 증가하는 것으로 나타났고, 공연예술에 대한 태도 와 몰입이 증가하면 증가할수록 관람자의 지속적 이용의도가 증가하는 것으로 나타났다.
It is considered that performing arts need to change to respond actively to the trend of our time and research on reflecting SNS, which is one of the online meda, on marketing of performing arts is considered necessary at a time when importance of consumers continues to increase in performing arts industry and strategy to attract consumers to the theater is getting more diversified. Therefore, this study intends to suggest future-oriented implications for a long-term development of the performing arts market to the performance production companies and investment firms through an actual analysis on domestic performing arts market that is showing great possibility of commercial success recently among the performing art industry which is showing gradually increasing economic importance and proportion. The purpose of this study is to establish effective customer management strategy and marketing strategy of performing arts industry to maximize satisfaction of viewers and utility of domestic performing art that this study intends to investigate perception of performing arts viewers towards SNS characteristics, influencing relationship on intention of continuous use. This study was conducted to analyze a causal relationship between SNS characteristics and attitude and commitment of viewers, and to investigate whether SNS characteristics and selection behavior of performing arts produced a mediating effect on intention of continuous use of viewers. According to the positive analysis result, it was identified that attitude and commitment to the performing arts increased when assessment on SNS characteristics improved, and intention of continuous use of viewers increased when attitude and commitment to the performing arts increased.
