본 연구는 구매결정요인으로서의 제품평가기준에 대한 소비자인식이 국가간에 차이가 있는지 그리고 구매사황과 평가기준의 중요도 인식과의 관계가 어떠한지를 스포츠화를 대상으로 하여 실증적으로 분석하였다. 한·미양국 소비자의 스포츠화 구매동기면에서 제품속성을 구분한 결과, 양국 모두 실용적 요인과 감성적요인의 차원으로 구성되는 제품평가기준의 구조가 동일하게 나타난다. 한편 중간 수준의 관여도를 나타낸 스포츠화는 미국이 실용적 요인을 보다 중요하게 평가하고 있으며, 개별속성에 대한 중요도 인식에 있어서도 부분적인 차이를 보이고 있다. 또한 제품 평가기준에 영향을 미치는 소비자의 구매상황-구매관여도, 제품친숙도, 구매목적-에 따라 이들 기준의 중요성 평가에 차이를 보이고 있는데. 특히 구매관여도가 가장 유용한 구매상황적 변수로 나타났다. 그리고 실용적 요인 구매상황에 따른 집단간 차이의 구분에 있어 강한 판별력을 가지고 있는 것으로 나타나 소비자의 집단별 특성에 대한 예측력이 강함을 알 수 있다. 이상과 같이 제품속성의 중요도를 파악하기 위한 국가 및 구매상황변수의 고려를 통해 국제시장에서의 목표시장 선정과 이에 적합한 효과적인 포지셔닝전략이 구체화될 수 있다. 연구결과를 종합해 볼 때 감성적 요인에 치중한 자체브랜드 개발전략보다 스포츠화의 기능성 즉 실용적 요인의 속성에 마치는 목표고객집단의 선정, 제품전략 및 구체적인 실행프로그램의 개발이 필요하다.

• 김광수