현대 광고표현은 최첨단 영상제작기법으로 놀라운 발전이 지속되고 있다. 디지털 방식과 인쇄 방식 모두 소비자의 주목을 끌기 위해 창의적 레이아웃 방법을 모색하고 있다. 광고를 바라보는 소비자들은 삶의 만족도 고취를 원하고 심적 내면까지 동화되길 원한다. 광고커뮤니케이션은 다른 현대적 형태의 인간 의사소통과 비교하여 설득할 표상에 의존하고 있다. 수 세기 동안 그림자 표현기법은 인간 내적 이미지를 수사학적으로 표현하였다. 수사학적 그림자 형상은 자연 현상으로 삽입되 는 대신 의미의 구성을 불러일으키는 표현 영역으로 확장되었다. 자연스럽게 대상만을 받쳐주는 이미지를 넘어 암묵적으로 연결하고 설정하여 소비자와 소통하는 광고 디자인의 중요 요소로 발전되었다. 오늘날 광고 표현기법으로 적용되는 그림자는 의도된 의미를 해독하기 위해 창의적이고 혁신적인 방법으로 쓰이고 있다. 이에 본 연구는 빛으로 오는 그림자의 의미 를 살펴보고 국내외 그림자 광고 사례를 4가지 유형별로 분석하였다. 다음으로 크리에이티브의 객관적 실험물 설계를 통하여 심미적 인식, 정서적 호감, 수용자 반응의 3가지 설계 분석으로 메시지 수용의 관계성을 파악하고자 하였다. 그 결과 그 림자 방향성 시각적 이미지는 소비자 인식에 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자의 선택 행동과 같은 소비자 행동에도 영향을 미치는 결론을 돌출하였다. 추후 그림자 묘사 광고 제작 표현은 소비자 태도에서 잠재 인지 영향을 미치고 창의적 광고 적 용에 필요성을 시사하는 중요 계기가 될 것으로 사료된다.

Modern advertising expression is a remarkable development with cutting-edge video production technique. Both digital and print methods are exploring creative layout methods to attract consumers' attention. Consumers looking to advertise want to enhance their life satisfaction and want to be assimilated to the inside. Advertising communication relies on representations to persuade in comparison to other modern forms of human communication. For centuries, the shadow expression technique has been rhetorically expressing human internal images. The rhetorical shadow form has been extended to the expression area which invokes the composition of meaning instead of being inserted as a natural phenomenon. It has been developed as an important element of advertisement design that connects with consumers through an implicit connection and setting beyond images that naturally support only objects. The shadows applied today as advertising expression techniques are being used in creative and innovative ways to decipher the intended meaning. In this study, we examined the meaning of shadow coming from light and analyzed the case of shadow advertisement in domestic and overseas by four types. Next, we tried to grasp the relationship of message acceptance through three design analysis: aesthetic recognition, emotional appeal, and audience response through objective experimental design of creative. As a result, the shaded directional visual image not only affects consumers perception, but also has a conclusion that affects consumer behavior such as consumer's choice behavior. It is considered that the expression of shadow depicting advertisement production will be an important opportunity to show the necessity for applying creative advertisement to potential and cognitive influence in consumer attitude.

Abstract
 국문요약
 1. 서론
 2. 그림자 광고의 이론적 배경
 3. 그림자 방향성 표현에 따른 광고 사례
 4. 연구방법
 5. 연구결과
 6. 결론
 참고문헌

• 안현영(부산대학교 일반대학원) | An Hyun young
• 이창근(부산대학교 시각디자인) | lee Chang Keun