농촌 종점 물류는 농촌 주민들의 온라인 쇼핑에 영향을 주는 중요한 요인임. 농촌 인터넷 쇼핑의 서비스 품질은 양호한 종점 물류 배송과 지원이 필요함. 농촌 이커머스의 발전에 의 하여 농촌 주민들이 서비스의 품질에 대한 기대치도 높아지고 있음. 본 연구에서는 이커머스 만족도를 통한 농촌 종점 물류 서비스 품질이 농촌 주민의 온라인 구매행위에 어떠한 영향 미치는지 검토하고, 농촌 종점 물류 서비스의 발전을 위한 개 선 및 발전전략을 제시하였음. 본 연구에서는 구조방정식모델 (SEM)과 온충린의 매개효과 테스트를 적용하여 분석하였음. 1. 신뢰성과 서비스 편의성은 만족도에 긍정적 영향을 미치며, 원가절약은 만족도에 부정적 영향을 미침. 2. 만족도는 인터넷 쇼핑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났음. 3. 만족도는 반응성과 구매행위 사이에 매개효과가 있고 경제와 구매행위 사이에도 매개효과가 있는 것으로 나타났음.

Rural terminal logistics are important determinants of the rural residents' online shopping. The service quality of rural online shopping needs good terminal logistics distribution and support chain. As e-commerce expands to rural areas, residents are gradually increasing their expectations on service quality. Taking satisfaction as an intermediary variable, this study explored influences of various dimensions of rural terminal logistics service quality on rural residents' online purchasing behavior, and provided corresponding improvements and development countermeasures for the development of rural terminal logistics service that would improve the quality of life of rural residents. The structural equation models (SEM) and Zhong Lin Wen’s method of mediating effect test were in the analysis (Wen et al., 2004). Distribution reliability and service convenience had positive effects on satisfaction, while economy had a negative effect on satisfaction. Meanwhile, satisfaction had a positive effect on online purchasing behavior, while satisfaction had a mediator effect between responsiveness and purchase behavior, and a mediator effect was also observed between Economy and purchase behavior.

ABSTRACT
INTRODUCTION
LITERATURE REVIEW
    Logistics service quality
    Online purchasing behavior
HYPOTHESES AND METHODS
    Research hypotheses
    Data collection
    Analysis methods
ESTIMATION AND RESULTS
    Descriptive statistical analy
    Reliability and validity
    Hypothesis testing
    Mediating effects
CONCLUSIONS
적 요
REFERENCES

• Yu-cong Sun(강원대학교 농업자원경제학과) | 손우총
• Shi-yong Piao(연변대학교 농림경제관리학과) | 박세영
• Jin-tao Chen(길림대학교 물류관리학과) | 진금도
• Bobah Brillant Sisang(강원대학교 농업자원경제학과) | 보바 브릴란 시상
• Jong-in Lee(강원대학교 농업자원경제학과) | 이종인 Corresponding author