논문 상세보기
A Cross-Cultural Study of Advertising Appeals in Domestic and Foreign Markets: A Content Analysis of YouTube KCI 등재
비교 문화적 관점에서 바라본 기업의 국내와 해외 시장에서의 광고 어필
- 언어ENG
- URLhttps://db.koreascholar.com/Article/Detail/414483
pp.31-53
수십 년간의 세계화에도 불구하고, 기업들은 여전히 국내와 해외 시장에서의 마케팅 환경의 불일 치로 어려움을 겪고 있다. 기업들은 이러한 환경의 차이를 극복하기 위해 각 시장의 특성을 고려한 광고 어필(advertising appeal)을 이용하여 특정 메시지를 전달한다. 이에 따라 기업의 국내와 해외 시장에서의 광고 어필 사용의 차이가 존재하는데, 그 차이를 찾기 위해 본 연구는 한국과 말 레이시아에서 한국브랜드가 어떤 광고 어필을 활용하는지 살펴보려고 한다. 이번 연구는 유튜브 동 영상의 콘텐츠 분석을 통해 한국과 말레이시아 시장 간 광고 어필 사용의 차이를 도출하였다. 본 논문은 말레이시아 시장에서의 마케팅 커뮤니케이션 전략을 계획할 때 국내 마케팅 매니저들이 고 려할 수 있는 실질적인 시사점을 제시한다.
The increased speed of globalisation enabled firms to globally market their brands. However, even after three decades of globalisation, firms still suffer from discrepancies in the marketing environment between domestic and foreign markets. To overcome the challenges coming from the discrepancies, brands strategically use different advertising appeals to deliver desired messages in each market. Then, to what extent the use of advertising appeals differs between the two markets? To answer this research question, the paper attempts to examine Korean brands’ use of advertising appeals in Korea and Malaysia. Through conducting a content analysis on Korean brands’ YouTube videos, the study results reveal that distinct differences in the use of cultural advertising appeals exist between the two markets. The results of this paper give Korean marketing managers practical implications to consider when they are planning marketing communication strategy in Malaysian market.
Ⅱ. Conceptual background
2.1 Korean and Malaysian market
2.2 Advertising appeals
Ⅲ. Hypotheses development
3.1 Advertising appeals in domestic and foreign markets
3.2 Market effect
3.3 Product category effect
Ⅳ. Method
4.1 Sampling
4.2 Coding procedure
4.3 Measures
Ⅴ. Results
5.1 Cultural appeals
5.2 Market effect
5.3 Product category effect
Ⅵ. Discussion
References
요 약
