본 논문은 중국 라이브 커머스(Live Commerce) 산업의 발전 과정과 현황을 분석 하고, 이와 관련된 주요 문제점을 분석하고 그에 대한 개선 방안을 제시하였다. 라이 브 커머스를 통해 판매자는 자기 제품의 특징과 장점을 실시간으로 생생하게 전달하 고, 소비자는 실시간 질문과 피드백을 통해 구매 결정을 내릴 기회가 주어지지만, 허 위 광고, 제품 품질 문제, 사후 서비스 부족 등 여러 가지 문제점도 존재한다. 본 논 문에서는 틱톡(抖音:TikTok) 라이브 커머스의 주요 쇼호스트(Show Host)인 ‘疯狂小 杨哥’의 사례를 통해 정보 비대칭(information asymmetry)으로 인한 허위 광고 문제 를 심도 있게 분석하였다. 연구 결과, 제조업체는 비용 절감을 위해 불량 고기를 사 용하였고 위생 상황도 열악하였으며 품질에 대한 책임도 지지 않았다. 또한, 쇼호스 트는 제품 홍보 과정에서 허위 광고를 하여 소비자를 오도하고, 소비자의 질의에 적 절히 대응하지 않았다. 이로 인해 소비자는 피해를 입고 소비자 권리 보호 과정에서 어려움을 겪고 있다. 또한, 정부의 감독 체계에도 허점이 존재한다. 본 논문은 이러 한 문제를 개선하기 위해 제조업체의 사회적 책임 강화, 쇼호스트의 진실성과 투명 성 유지, 소비자의 분별력 향상, 전자상거래 플랫폼의 권리 보호 메커니즘 구축, 그 리고 정부 감독 체계 등의 차원에서 개선책을 제안하였다.

This paper analyzes the development and current status of the live commerce industry in China, investigating its major issues. While live commerce offers consumers intuitive and convenient shopping experiences, it suffers from problems such as false advertising, product quality issues, and inadequate post-purchase services. Particularly, through the case study of ‘Crazy Little Yang Ge’, a prominent host on TikTok’s live commerce, the paper deeply examines the problem of false advertising due to information asymmetry. Findings reveal that manufacturers sometimes use substandard ingredients to cut costs and neglect quality responsibilities despite poor hygiene conditions. Additionally, hosts deceive consumers with false advertising during product promotion and fail to address consumer concerns adequately, leading to consumer harm and difficulties in rights protection. The paper suggests enhancing corporate social responsibility among manufacturers, maintaining transparency and truthfulness among hosts, improving consumer discernment, establishing mechanisms for consumer rights protection on e-commerce platforms, and addressing shortcomings in government supervision as remedies for these issues.

【초록】
1. 서론
2. 라이브 커머스의 개념과 발전
    1) 라이브 커머스의 개념
    2) 중국 라이브 커머스의 발전
3. 라이브 커머스 사례: ‘疯狂小杨哥’
    1) ‘疯狂小杨哥’ 문제 사례의 발전 과정 및 결과
    2) 사례를 통해 본 문제점
4. 결론 및 시사점
【참고문헌】
【논문초록】

• 왕타오(국립부경대학교 중국학과 박사) | Wang Tao
• 김현태(국립부경대학교 중국학과 교수) | Kim Hyun-Tae Corresponding author