본 논문은 중국 라이브 커머스(Live Commerce) 산업의 발전 과정과 현황을 분석 하고, 이와 관련된 주요 문제점을 분석하고 그에 대한 개선 방안을 제시하였다. 라이 브 커머스를 통해 판매자는 자기 제품의 특징과 장점을 실시간으로 생생하게 전달하 고, 소비자는 실시간 질문과 피드백을 통해 구매 결정을 내릴 기회가 주어지지만, 허 위 광고, 제품 품질 문제, 사후 서비스 부족 등 여러 가지 문제점도 존재한다. 본 논 문에서는 틱톡(抖音:TikTok) 라이브 커머스의 주요 쇼호스트(Show Host)인 ‘疯狂小 杨哥’의 사례를 통해 정보 비대칭(information asymmetry)으로 인한 허위 광고 문제 를 심도 있게 분석하였다. 연구 결과, 제조업체는 비용 절감을 위해 불량 고기를 사 용하였고 위생 상황도 열악하였으며 품질에 대한 책임도 지지 않았다. 또한, 쇼호스 트는 제품 홍보 과정에서 허위 광고를 하여 소비자를 오도하고, 소비자의 질의에 적 절히 대응하지 않았다. 이로 인해 소비자는 피해를 입고 소비자 권리 보호 과정에서 어려움을 겪고 있다. 또한, 정부의 감독 체계에도 허점이 존재한다. 본 논문은 이러 한 문제를 개선하기 위해 제조업체의 사회적 책임 강화, 쇼호스트의 진실성과 투명 성 유지, 소비자의 분별력 향상, 전자상거래 플랫폼의 권리 보호 메커니즘 구축, 그 리고 정부 감독 체계 등의 차원에서 개선책을 제안하였다.

빅데이터 고객차별의 본질적인 문제는 플랫폼에 의한 사용자 정보의 과도한 수집 과 알고리즘을 부당하게 사용하여 소비자에게 차별화된 가격 전략을 구현하는 것이 다. 이것은 소비자의 합법적인 권익 침해 문제와 관련이 있다. 중국 정부는 소비자의 개인 정보 보호와 플랫폼 업체의 차별화된 가격 책정 금지 전략을 중심으로 관련 법 규를 제정했다. 하지만 2024년 5월 현재까지 빅데이터 고객차별에 대한 관련 행정처 벌 사례가 없고 소송으로 소비자가 승소한 사례도 없다. 따라서 현행법은 실제 실천 에 있어 많은 문제점이 있다. 본 연구는 소비자 정보 보호 및 빅데이터 고객차별과 관련된 현행 법률 및 규정의 단점을 분석하고 법적 수준에서 빅데이터 고객차별을 효과적으로 규제하기 위한 관련 정책 방안을 제안하였다.