본 연구는 S-O-R 모델에 기반하여, 한국 라이브커머스 인플루언서의 상호작용성이 중국 MZ세대 소비자의 구 매의도에 미치는 영향을 인지적 신뢰와 정서적 애착의 매개효과 및 문화적 거리의 조절 효과를 규명하고자 하였다. 한국 인플루언서의 라이브커머스 시청 경험이 있는 중국 MZ세대 소비자 239명의 데이터를 SPSS PROCESS macro를 활용하여 분석하였다. 실증분석 결과, 인플루언서 상호작용성은 인지적 신뢰와 정서적 애착을 유의하게 높였으며, 이 두 변수는 구매의도로 이어지는 경로를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 하지만 예상과 달리, 문화 적 거리의 조절 효과는 유의하지 않았는데, 이는 인플루언서와의 상호작용을 통해 형성된 신뢰와 애착의 긍정적 효 과가 소비자가 느끼는 문화적 거리 수준과 관계없이 강력하게 작용함을 시사한다. 본 연구는 국경 간(cross-border) 라이브커머스에서 인플루언서의 상호작용성이 문화적 장벽을 넘어설 수 있는 핵심 동인임을 실증적으로 보여주었 다는 점에서 이론적 기여를 가진다. 또한 실무적으로는, 중국 MZ세대 공략 시 문화적 차이에 대한 우려를 넘어, 인플루언서와의 상호작용을 통한 신뢰와 정서적 애착 형성이 구매의도를 이끌어내는 가장 직접적이고 효과적인 경로임을 제시한다.

This study, grounded in the S-O-R model, empirically analyzes how Korean influencers' interactivity in live commerce affects Chinese MZ-generation consumers' cognitive trust, emotional affection, and purchase intention. We specifically examine the mediating roles of cognitive trust and emotional affection and the moderating effect of cultural distance between Korean influencers and Chinese consumers. Using SPSS 29 to analyze 239 valid samples, the results show that influencer interactivity positively influences cognitive trust and emotional affection, and all three variables— interactivity, cognitive trust, and emotional affection—positively affect purchase intention. A mediation analysis confirmed that both cognitive trust and emotional affection significantly mediate the relationship between interactivity and purchase intention. While the moderating effect of cultural distance was not statistically significant, the indirect effects through cognitive trust and emotional affection remained significant across all cultural distance levels. This research offers practical guidance for brands and platforms targeting Chinese MZ-generation consumers and contributes a new theoretical perspective to global consumer behavior research.

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
    2.1 중국 라이브 커머스 시장과 소비자 행동 분석을 위한 이론적 접근
    2.2 인플루언서 상호작용성과 소비자의 심리적 반응
    2.3 인지적 신뢰 및 정서적 애착과 구매의도
    2.4 인지적 신뢰 및 정서적 애착의 매개효과
    2.5 문화적 거리의 조절효과
Ⅲ. 연구모형 및 연구방법
    3.1 연구모형
    3.2 연구방법
Ⅳ. 실증분석
    4.1 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석
    4.2 변수의 상관관계 분석
    4.3 가설검증 결과
Ⅴ. 결 론
References
Abstract

• 이유경(동국대학교 WISE캠퍼스 경영학과 교수) | You-Kyung Lee
• 류지아통(동국대학교 일반대학원 국제비즈니스협동과정) | Jia-Tong Liu