최근 패션 업계는 예술가와의 협업을 통해 하이브리드한 브 랜드 정체성을 구현하고 있다. 본 연구는 루이비통과 무라카미 다카시의 협업 사례를 분석하여 일본 가와이 미학과 결합된 글 로벌 럭셔리 브랜드의 정체성 변화를 탐색하는데 목적을 두었 다. 문헌연구를 통해 일본 가와이 문화와 무라카미의 네오팝 아트의 특성을 고찰하고, 루이비통과 무라카미의 협업 사례에 나타난 가와이 미의식을 비교 분석하였다. ‘귀여움’을 뜻하는 가와이는 일본의 여성 청소년층을 중심으로 형성된 하위문화로 서 1970년대에 이르러 대중적 패션 코드로 정착되었다. 무라카 미의 네오팝 아트는 이러한 하위문화의 정서와 조형성을 예술 적 언어로 전환하여 예술과 상업, 고급과 저급의 경계를 허물 었다. 루이비통은 무라카미와의 협업을 통해 브랜드 정체성에 일본 가와이 문화를 이식하여 조형 요소뿐 아니라 정서적 친밀 성과 문화적 서사를 전달하는 핵심 기호로 활용하였다. 럭셔리 브랜드로서 유지해온 고전적 이미지 위에 가와이라는 혁신적 이미지를 덧입힘으로써 귀여움의 럭셔리화를 전략을 전개하였 다. 이는 정서적 유대감 형성 및 소비자 접근성 확대라는 감성 기반의 가치를 형성함으로써 소유하는 럭셔리에서 감정 경험 중심의 럭셔리 전환을 보여주었다. 또한 글로벌 브랜드 전략을 통해 특정 지역, 특수 문화의 보편화 가능성을 제시하였다. 분 석 결과 무라카미와의 협업을 통해 이식된 가와이 미학은 디자 인 컨셉 변화를 넘어 루이비통의 브랜드 정체성 혁신에 기여하 였다. 예술과 상업이 교차하는 지점을 포착해 귀여움의 럭셔리 화 전략을 수행함으로써 전통적 럭셔리 정체성에 새로운 문화 적 상징 자본을 형성하였다.

This study examines how the Louis Vuitton × Takashi Murakami collaboration exemplifies the integration of Japanese kawaii aesthetics into luxury branding, highlighting the role of “luxurized cuteness” in strengthening brand identity. This study conducted a literature review to examine the characteristics of kawaii culture and Neo-Pop art, and comparatively analyzed the 2003 and 2025 collaborations between Louis Vuitton and Takashi Murakami, focusing on visual expression and consumer response. Murakami’s kawaii aesthetics contributed to the formation of a hybrid brand identity by preserving Louis Vuitton’s traditional luxury values while adding playful emotional elements and cultural expandability. Furthermore, it demonstrated how local cultural elements can be reinterpreted as a form of value that encompasses both artistic and commercial dimensions within the global consumer market. The study reveals that kawaii in the Louis Vuitton × Murakami collaboration serves as a symbolic medium of emotional intimacy and cultural storytelling, rather than mere decoration. It creates an emotion-based form of luxury by maintaining brand identity while enhancing consumer accessibility. Murakami’s Superflat aesthetics demonstrate how local culture can transform into global brand value by merging art, commerce, and cultural boundaries, indicating a shift toward experience- and emotion-centered luxury consumption.

<국문초록>
Ⅰ. 서론
    1. 연구의 배경과 목적
    2. 연구의 범위 및 방법
Ⅱ. 이론적 배경
    1. 일본 가와이 문화와 무라카미 다카시의 네오팝 아트
Ⅲ. 루이비통 브랜드
    1. 루이비통의 아트콜라보레이션
Ⅳ. 루이비통과 무라카미 다카시의 협업사례
    1. 2003년 사례 분석
    2. 2025년 사례 분석
Ⅴ. 결론
<참고문헌>

• 조하은(건국대학교 휴먼이미지학과 박사수료) | Cho Haeun (Ph.D. Program (Coursework Completed) in Human Image Studies, Konkuk University)