최근 생성형 AI(Artificial Intelligence)의 확산으로, 소비자의 쇼핑 활동을 대신 수행하는 AI 에이전트 커머스가 새로운 상거래 형태로 부상하고 있다. AI 에이전트 커머스는 기존 검색엔진을 대체할 가능성을 지니는 동시에, 인간의 경제활동에서 준(準)대리 주체로서의 역할이 확대된다는 점에서 주목받고 있다. 특히 AI 에이전트가 탐색, 추천, 의사결정, 결제에 이르는 전 과정을 자율적으로 또는 협업 방식으로 수행하는 환경에서는, 사용자의 판단 기준이 개별 기능에 대한 평가에서 벗어나 서비스 전반의 가치와 신뢰에 대한 종합적 평가로 이동할 가능성이 크다. 이에 따라 성과기대, 노력기대, 쾌락적 동기 등 기존 기술수용 요인의 작동 방식과 중요성도 달라 질 수 있다. 더 나아가 설명가능성, 의인화, 환각위험 등 AI의 특성이 수용의도에 독자적 영향을 미칠 가능성이 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 AI 에이전트 커머스의 수용의도에 있어 기존 요인의 역할과 AI 특성의 추가적 영향을 동시에 검증함으로써, 초기 단계의 AI 에이전트 커머스 채택 메커니즘을 보다 명확하게 규명하고자 한다. 이를 위하여 사용자 수용의도 분석에 설명력이 높은 UTAUT2(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2) 모형과 VAM(Value-based Acceptance Model)의 핵심 변수를 기반으로 AI의 긍정적 요인(설명가능성·의인화· 통합 결제기능)과 부정적 요인(환각위험·프라이버시 우려), 그리고 신뢰를 통합한 연구모형을 설계 하였다. 총 307개의 설문 응답을 바탕으로 분석한 결과 지각된 혜택, 신뢰, AI 의인화, AI 환각위험, 프라이버시 우려가 수용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 성과기대, 노력기대, 쾌락적 동기, AI 설명가능성, 통합된 결제기능은 지각된 혜택에, AI 환각위험 및 프라이버시 우려는 지각된 희생에, 그리고 성과기대, 쾌락적 동기, AI 의인화 및 통합된 결제기능은 신뢰에 각각 유의 미한 영향을 미치고 있음을 확인하였다.

With the recent proliferation of generative artificial intelligence (AI), AI agent commerce, in which AI acts on behalf of consumers in shopping activities, has emerged as an increasingly salient paradigm. This development has drawn attention due to its potential to substitute for traditional search engines and its expanding role as a quasi-agent in human economic activities. In contexts where AI agents autonomously or collaboratively manage the entire consumer journey, encompassing search, recommendation, decision-making, and payment, users’ evaluation criteria are likely to shift from assessments of individual functional attributes toward more holistic judgements of overall service value and trust. Accordingly, the mechanisms and relative importance of established technology acceptance factors, such as performance expectancy, effort expectancy, and hedonic motivation, may also change. Moreover, AI-specific characteristics, including explainability, anthropomorphism, and hallucination risk, may exert independent effects on users’ acceptance intention. Within this context, this study aims to more clearly identify the early-stage adoption mechanism of AI agent commerce by simultaneously examining the roles of traditional acceptance factors and the additional effects of AI-specific attributes on acceptance intention. To this end, an integrated research model is developed based on key constructs drawn from the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) and the Value-based Acceptance Model (VAM). The model incorporates AI-related positive factors, including explainability, anthropomorphism, and integrated payment functionality, as well as negative factors such as hallucination risk and privacy concerns, together with trust. Based on an analysis of 307 survey responses, the results indicate that perceived benefits, trust, AI anthropomorphism, AI hallucination risk, and privacy concerns have significant effects on acceptance intention. In addition, performance expectancy, effort expectancy, hedonic motivation, AI explainability, and integrated payment functionality are found to significantly influence perceived benefits, while AI hallucination risk and privacy concerns significantly affect perceived sacrifices. Furthermore, performance expectancy, hedonic motivation, AI anthropomorphism, and integrated payment functionality are shown to have significant effects on trust.

<목 차>
국문초록
Abstract
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. AI 에이전트 커머스 이론적 배경
Ⅲ. 연구모형 및 가설
    1. 연구모형
    2. 연구가설
Ⅳ. 실증분석 및 결과
    1. 자료수집 및 분석 방법
    2. 조사대상자 특성
    3. 기술통계량 분석
    4. 신뢰성 검증 및 탐색적 요인분석
    5. 확인적 요인분석
    6. 가설검증
Ⅴ. 결론 및 시사점
    1. 연구결과 및 시사점
    2. 한계점 및 향후 연구방향
참고문헌

• 이재득(고려대학교 기술경영전문대학원 기술경영학과 박사과정) | Jae-Deuk Lee
• 김영준(고려대학교 기술경영전문대학원 교수) | YoungJun Kim Corresponding author