본 연구는 지역축제의 획일화 문제를 극복할 전략적 대안으 로 스토리텔링에 주목하여, ‘강릉 단오제’의 스토리텔링 구성요 소가 브랜드 정체성 구축에 미치는 영향을 분석하였다. 1991년 지방자치제 부활 이후 지역축제는 양적으로 성장했으나 콘텐츠 의 유사성이라는 한계에 직면했다. 이에 본 연구는 2020년 온 라인 전환기와 2025년 일상 회복기를 중심으로 강릉 단오제의 서사 전이 과정을 고찰하였다. 방법론적으로는 문헌 분석과 소 셜미디어 기반의 네트노그라피(Netnography)를 병행하여 참여 자의 자발적 기록과 브랜드 안착 과정을 다각도로 분석하였다. 분석 결과, 강릉 단오제의 성공적인 브랜드구축에는 세 가지 핵심 요소가 작용하였다. 첫째, ‘단오주’, ‘관노가면극’ 등 고유 상징 자산을 디지털 환경에 적합한 서사로 변주하여 정체성을 유지하였다. 둘째, 온라인에서도 오감 중심의 체험 요소를 결합 해 방문객의 감각적 기억을 강화하였다. 셋째, 방문객을 서사의 생산자로 전환하여 브랜드 자산을 내재화하고 확산하는 구조를 형성하였다. 본 연구는 스토리텔링이 축제의 지속 가능성을 확 보하는 핵심 기제임을 확인하고, 참여자의 기록을 브랜드 자산 으로 전환하는 전략적 방향을 제시했다는 점에서 의의를 지닌 다.

This study focuses on storytelling as a strategic alternative to overcome the uniformity of local festivals and analyzes how storytelling elements influence the establishment of brand identity, specifically focusing on the ‘Gangneung Danoje’ festival. Since the revival of local autonomy in 1991, Korean local festivals have expanded quantitatively but faced limitations due to content similarity. This research examines the narrative transition of Gangneung Danoje during the 2020 online transition period and the 2025 recovery phase. Methodologically, it employs a combination of literature review and social media-based netnography to analyze participants' voluntary records and the process of brand stabilization from various perspectives. The analysis identifies three core elements in the successful brand building of Gangneung Danoje. First, the festival maintained its identity by transforming unique symbolic assets, such as ‘Danoju’ and the ‘Gwanno Mask Dance,’ into narratives suitable for the digital environment. Second, it strengthened visitors' sensory memories by integrating five-senses-oriented experiential elements even in online spaces. Third, it established a structure for internalizing and spreading brand value by transforming visitors from simple consumers into 'prosumers' of narratives. This study holds theoretical and practical significance by confirming that storytelling is a key mechanism for ensuring festival sustainability. Furthermore, it suggests a strategic direction for converting participants' voluntary records into brand assets.

<국문초록>
Ⅰ. 서론
    1. 연구 배경 및 목적
    2. 연구 질문 및 확장성
    3. 연구 범위 및 방법
Ⅱ. 이론적 배경 및 분석 틀
    1. 지역축제 브랜드와 스토리텔링 상관관계
    2. 지역축제를 위한 스토리텔링의 3요소
    3. 디지털 전환기 이후의 축제 경험 변화와 브랜드지속성
Ⅲ. 네트노그라피를 활용한 스토리텔링 요소의시계열적 분석
    1. 자료 수집 및 분석 설계 : 온라인 서사의 현장 전이모델
    2. [기점: 2020년 축제의 디지털 전환기] 비대면환경에서의 스토리텔링 혁신 재고
    3. [확장: 2025년 일상 회복기] 오감(五感) 체험을 통한스토리텔링의 현장 안착
Ⅳ. 종합 논의 및 정책적 제언
    1. 스토리텔링의 지속성이 브랜드 고유성에 미치는기여도
    2. 한국 지역축제 획일화 극복을 위한 실무적 개선 방안
    3. 축제 평가 기준의 패러다임 전환 제안 : 집객 중심에서브랜드 자산 중심으로
Ⅴ. 결론
    1. 연구 결과의 요약
    2. 연구의 학술적·실무적 의의
    3. 연구의 한계 및 향후 과제
<참고문헌>

• 이선미(부산대학교 예술학박사, 동명대학교 겸임교수) | Lee Seonmi (Ph.D. in Arts, Pusan National University, Adjunct Professor, Tongmyong University)