한국의 고령화가 빠르게 진행되면서 고령자는 많은 기업의 주요 소비자 집단으로 부상했다. 의인화를 기반으로 한 브랜드 인상 소구 광고가 고령자에게 효과적일 것으로 예상된다. 이에 본 연구에서 브랜드의 온정성과 유능성 인상 소구 광고 간 고령자의 광고 태도, 브랜드 태도 및 브랜드 구입의도에 미치는 위계적 효과의 차이를 검증하고자 한다. 본 연구에서 65세 이상인 221명을 대상으로 온라인 실험을 진행하였다. 실험 중 제시된 선별 질문의 정답자인 184명의 자료를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드의 온정성 인상 소구 광고가 브랜드의 유능성 인상 소구광고보다 광고 태도를 더 긍정적으로 높였다. 둘째, 브랜드의 온정성 인상 소구 광고에 정적 영향을 받은 광고 태도 는 (1) 브랜드 구입의도에 직접적으로 정적 영향을 미쳤고, (2) 브랜드 태도 제고를 통해 브랜드 구입의도에 간접적 으로 정적 영향을 미쳤다. 본 연구에서 브랜드의 온정성 인상 소구 광고가 ‘광고 태도 → 브랜드 태도 → 브랜드 구입의도’와 ‘광고 태도 → 브랜드 구입의도’라는 위계적 관계에 정적 영향을 미침을 확인하였다. 이와 같은 결과는 고령자 대상 브랜드 인상 소구 광고 효과 기저의 심리적 기제에 대한 학계의 이해 폭을 넓히고, 기업에서 고령자를 대상으로 한 브랜드 인상 기반의 효과적인 광고 전략을 수립할 때 도움이 되는 지침을 제공할 것이다.

With the rapid rise in Korea’s aging population, several companies have started considering older adults as their key consumer segment. Advertisements that create appealing brand impressions (warmth vs. competence) through brand anthropomorphism are expected to be effective for older adults. This study aims to examine the difference in the hierarchical effects on older adults’ attitudes toward ads, brands, and brand purchase intentions between ads that create warm impressions and those that create competent impressions about the brand. In this study, an online experiment was conducted with 221 older adults aged ≥ 65 years. The results obtained from analyzing the data of 184 participants who correctly responded to the screening questions during the experiment are as follows. First, an ad that creates a warm impression of the brand improved consumers’ attitude toward the ad compared with one that emphasizes a competent impression. Second, the attitude toward the ad, influenced by its warm brand impression, influenced brand purchase intention (1) directly and (2) indirectly by improving brand attitude. The study confirmed that ads evoking warm impressions about brands positively affected the hierarchical relationship of “ad attitude → brand attitude → brand purchase intention” and “ad attitude → brand purchase intention.” These findings can broaden the understanding of the psychological mechanisms underlying the effects of ads conveying diverse brand impressions on older adults and help companies plan effective advertising strategies targeting older adults based on brand impressions.

Abstract
요 약
1. 서론
2. 연구 방법
    2.1. 사전조사
    2.2. 본 실험
3. 연구 결과
    3.1. 조작 점검
    3.2. 가설 검증
4. 논의
REFERENCES

• 정유진(전북대학교 심리학과 석사) | Yujin Jeong
• 정은별(전북대학교 심리학과 석사) | Eunbyeol Jeong
• 강정석(전북대학교 심리학과 교수) | Jungsuk Kang Corresponding author