최근 AI가 빠르게 확산하면서 다국적 기업의 마케팅 기능과 거버넌스 구조가 변화하고 있다. 기업은 AI의 도 입을 통해 마케팅 활동의 효율성을 높이고, 개인화 및 최적화를 통해 글로벌 시장에서 경쟁우위를 창출할 수 있 다는 점에서 AI를 활용한 마케팅 활동은 기업의 핵심 과제가 되고 있다. 기존 연구들이 AI의 마케팅 적용에 관 해 다양한 관점에서 살펴봤지만, 대다수가 개별 과업의 자동화나 마케팅 성과에 초점을 맞추어왔다. 이에, 다국적 기업의 맥락에서 AI 도입 수준이 높아짐에 따라 마케팅의 역할과 기능적 경계, 거버넌스 구조가 어떻게 변화하는 지를 종합적으로 살펴보는 분석이 필요한 실정이다. 본 연구는 다국적 기업이 글로벌 차원에서 AI를 도입하는 과 정에서 마케팅의 본질적 역할이 어떻게 진화하는지, 마케팅 기능의 경계와 거버넌스 구조는 어떻게 재구성되는지 를 살펴보고자 한다. 이를 위해, AI 기반 마케팅 전환을 진행하고 있는 유니레버를 대상으로 사례 분석을 진행하 였다. 분석 결과, AI 도입 수준이 높아짐에 따라 마케터의 역할은 시스템 설계 및 조율자의 역할을 담당하게 되 고, 인간과 AI의 역할 경계가 모호해지며, 관련 기능 부서가 상시적으로 함께 의사결정을 내리는 통합적인 구조 로 발전하는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 AI 도입에 따른 기업의 마케팅 변화를 역할과 경계, 구조적 관점 에서 살펴봄으로써, 다국적 기업이 마케팅의 AI 성숙도를 확인하고 단계적으로 마케팅 기능과 거버넌스를 조정 및 설계해 나가는데 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

The objective of this study is to explore how the adoption of artificial intelligence (AI) changes marketers’ roles, human-AI collaborations, and the governance of multinational firms across functions and headquarters-subsidiary relations. While existing research has primarily focused on task-level automation and performance outcomes, an integrative analysis of how AI adoption shapes the role, functional boundaries, and governance structure of marketing within firms has received limited scholarly attention. Thus, based on Huang and Rust’s (2021, 2022) framework and recent scholarly perspectives on AI-driven governance reconfiguration, this study analyzes the case of Unilever, a multinational enterprise leading AI-driven marketing transformation at the global level. The analysis reveals that as the degree of AI adoption increases, marketers’ roles shift from operators to system designers and orchestrators; human-AI collaboration intensifies, blurring role boundaries at the execution level; and cross-functional and headquarters-subsidiary collaboration move toward an integrated structure organized around institutionalized AI governance mechanisms. This research contributes to the existing literature by providing an integrated understanding of how AI adoption reconfigures marketing roles, human-AI collaboration, and cross-functional and headquarters-subsidiary governance and offers practical guidance for multinational firms navigating this transformation.

다국적 기업의 AI 도입과 마케팅의 단계적 변화:유니레버 사례를 중심으로
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
    2.1 AI와 개별 마케팅 과업 및 기능에 관한 연구
    2.2 AI 도입과 기업 수준 마케팅 전략과 거버넌스의 재편
Ⅲ. 연구 가설
    3.1 연구의 개념적 틀
Ⅳ. 연구방법
    4.1 유니레버 (Unilever) 사례 분석
    4.2 1단계 (2019-2021): AI agent — Marketer as operator
    4.3 2단계 (2022-2024년): AI co-creator — Marketer as creative director
    4.4 3단계 (2025년-현재): AI orchestrator — Marketer as AI team conductor
Ⅴ. 결론 및 토론
    5.1 연구 결과 요약 및 토론
    5.2 국제경영에의 시사점
References
Abstract

• 조효은(계명대학교 경영대학 조교수) | Hyo Eun Cho