본 연구는 디지털 커뮤니티에서 친사회적 가치지향이 이용자의 지식기여와 어떠한 관계를 가지 며, 이러한 관계가 네트워크 개방성에 따라 달라지는지를 분석한다. 사회적 가치지향(Social Value Orientation) 이론과 네트워크에 관한 경쟁적 관점을 바탕으로 지식기여를 지식공유와 지 식창출로 구분하고, 네트워크 개방성이 친사회적 가치지향의 행동적 효과를 조절하는지를 검증하 였다. 국내 디지털 커뮤니티 이용자를 대상으로 수집한 설문자료를 분석하였으며, 최종 분석에는 189명의 응답이 사용되었다. 분석 결과, 친사회적 가치지향은 지식공유와 지식창출 모두와 정(+) 의 관계를 보였다. 그러나 네트워크 개방성의 조절효과는 가설에서 예측한 방향과 다르게 나타났 다. 지식공유의 경우 네트워크 개방성의 조절효과가 유의하였으나 그 방향은 부(-)로 나타나, 친사 회적 가치지향과 지식공유 간의 정(+)의 관계는 네트워크 개방성이 높은 환경보다 낮은 환경에서 더 강하게 나타났다. 반면, 친사회적 가치지향과 지식창출 간의 관계에 대한 네트워크 개방성의 조 절효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과는 ‘네트워크 개방성의 역설(paradox of network openness)’을 시사한다. 즉, 개 방적 네트워크는 지식기여의 잠재적 도달범위와 확산 가능성을 확대할 수 있지만, 네트워크 개방성 이 친사회적 가치지향과 지식공유 간의 정(+)의 관계를 강화하지는 않았다. 본 연구는 개인의 가 치지향과 네트워크 맥락을 통합함으로써 지식기여에 대한 개인과 맥락의 상호작용 관점을 발전시 키고, 네트워크 개방성이 제공하는 정보적 도달범위와 지식기여를 둘러싼 관계적·동기적 조건을 구 분할 필요성을 제시한다. 이러한 결과는 국경을 초월한 디지털 커뮤니티와 글로벌 지식 네트워크에 서의 자발적 지식기여를 이해하는 데에도 시사점을 제공한다.

Drawing on Social Value Orientation theory and competing network perspectives, this study examines whether prosocial orientation is associated with two forms of user knowledge contribution, knowledge sharing and knowledge creation, and whether these associations vary with network openness in digital communities. The analysis used survey data collected in 2014 from 189 users of digital communities in South Korea. The results show that prosocial orientation was positively associated with both knowledge sharing and knowledge creation. For knowledge sharing, the interaction between prosocial orientation and network openness was statistically significant but opposite to the hypothesized direction: the positive association between prosocial orientation and knowledge sharing was stronger in low-openness than in high-openness network environments. Network openness did not significantly moderate the relationship between prosocial orientation and knowledge creation. These findings suggest a paradox of network openness. Although open networks may broaden the potential reach of a contribution and facilitate knowledge diffusion, openness did not strengthen the positive association between prosocial orientation and knowledge sharing. By integrating individual value orientation with network context, this study advances a person-context perspective on knowledge contribution and underscores the need to distinguish the informational reach of openness from the relational and motivational conditions surrounding contribution. These arguments may also inform research on voluntary knowledge contribution in cross-border digital communities and globally distributed knowledge networks.

The Paradox of Network Openness:Prosocial Orientation and User Knowledge Contributionin Digital Communities
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theory and Hypothesis Development
    2.1 Knowledge Contribution in Digital Communities
    2.2 Social Value Orientation Theory and Prosocial Orientation
    2.3 Prosocial Orientation and User Knowledge Contribution
    2.4 Network Openness in Digital Communities
    2.5 The Moderating Role of Network Openness
Ⅲ. Methodology
    3.1 Sample and Data Collection
    3.2 Measurements
    3.3 Exploratory Factor Analysis and Internal Consistency
Ⅳ. Results
    4.1 Descriptive Statistics and Preliminary Analyses
    4.2 Associations Between Prosocial Orientation and Knowledge Contribution
    4.3 Moderating Effects of Network Openness
Ⅴ. Discussion
    5.1 Interpretation of the Findings
    5.2 Paradox of Network Openness
    5.3 Theoretical Contributions
    5.4 Implications for International Business
    5.5 Limitations and Future Research
References
요 약

• Jungha Kim(Researcher, Seoul National University Institute of Management Research) | 김정하