기업이 시장 특유의 지식을 획득하기 위해서는 시장지향성이 선행되어야 한다. 특히, 생소한 환경에서 경영활동을 하는 해외자회사가 현지국 특유 시장지식을 획득하기 위해서는 다양한 요인들을 확보해야 하며, 이에 앞서 현지 고객의 욕구와 향후 현지시장에서 수행해야 할 전략 등을 충분히 숙지할 수 있는 조직문화를 구축하는 것이 무엇보다 중요하다. 이에 본 연구에서는 해외자회사 시장지향성과 현지시장 지식획득의 관계를 한국에 진출한 해외자회사들을 대상으로 살펴보고자 하였다. 즉, 본 연구는 해외자회사의 시장지향성에 영향을 미치는 요인들을 파악하고, 해외자회사에서 형성된 시장지향성이 어떤 과정을 거쳐 현지시장의 지식을 획득하게 되는 지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 한국에 진출한 253개의 다국적기업 해외자회사를 대상으로 조사를 하였으며, AMOS(7.0 version)과 SPSS(15.0 version)을 사용하여 수집된 자료를 분석하였다. 그 결과 해외자회사의 시장지향성은 해외자회사 현지경영자율권과 현지국 경쟁강도에 의해 긍정적인 영향을 받는 것으로 확인되었다. 또한 해외자회사의 시장지향성은 자회사 흡수능력, 현지국 관계적 체화성, 그리고 자회사 학습경험을 통해 해외자회사의 현지시장 지식획득에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

국제마케팅활동의 성공여부는 다른 경쟁기업들에 비해서 얼마나 신속하게 현지 시장의 다양한 변화를 감지하고 그러한 변화에 적절히 반응할 수 있는 능력을 키우는가에 의해서 결정된다. 이에 본 연구에서는 수출시장에서의 성공적인 감지능력과 반응능력이라는 경쟁우위를 창출하고 궁극적으로 우수한 수출성과를 얻기 위해서 어떠한 노력이 요구되는가를 밝히고자 하였다. 특히, 수출시장정보의 효율적·효과적 활용과 관련하여 많은 관심을 받고 있는 조직학습이 이러한 경쟁우위에 미치는 영향과 선행요인을 검증하고자 하였다. 전체 국내수출액 중에서 높은 비중을 차지하고 있는 274개 수출기업을 대상으로 연구가설을 검증한 결과, 조직학습-시장 감지능력-시장 반응능력이라는 과정을 통해서 우수한 수출성과를 창출하게 되는 것을 확인할 수 있었다. 즉, 다양한 시장변화에 대한 이해와 그러한 변화에 대응할 수 있는 능력을 향상시키기 위해서는 조직학습이 원활히 이루어져야 하며, 이러한 일련의 노력은 궁극적으로 우수한 수출성과를 얻는데 매우 중요하게 작용한다는 점을 입증하였다.

Global strategic marketing planning has become increasingly important with the advent of worldwide competition and the growing rapidity of change in the international marketplace. In this article, research and commentaries from the strategic management and international marketing planning literatures are synthesized into a model examining what factors influence global strategic marketing planning formality, and what direct and indirect benfits accrue from the process. Responses from 90 multinational corporations were subjected to a LISREL analysis and correlation analyses. Organizational climate, supply chain element, foreign regulations and competition were identified as key determinants of global strategic marketing planning formality. Considerable direct: and indirect benefits also accrue as planning formality increases.