국제마케팅활동의 성공여부는 다른 경쟁기업들에 비해서 얼마나 신속하게 현지 시장의 다양한 변화를 감지하고 그러한 변화에 적절히 반응할 수 있는 능력을 키우는가에 의해서 결정된다. 이에 본 연구에서는 수출시장에서의 성공적인 감지능력과 반응능력이라는 경쟁우위를 창출하고 궁극적으로 우수한 수출성과를 얻기 위해서 어떠한 노력이 요구되는가를 밝히고자 하였다. 특히, 수출시장정보의 효율적·효과적 활용과 관련하여 많은 관심을 받고 있는 조직학습이 이러한 경쟁우위에 미치는 영향과 선행요인을 검증하고자 하였다. 전체 국내수출액 중에서 높은 비중을 차지하고 있는 274개 수출기업을 대상으로 연구가설을 검증한 결과, 조직학습-시장 감지능력-시장 반응능력이라는 과정을 통해서 우수한 수출성과를 창출하게 되는 것을 확인할 수 있었다. 즉, 다양한 시장변화에 대한 이해와 그러한 변화에 대응할 수 있는 능력을 향상시키기 위해서는 조직학습이 원활히 이루어져야 하며, 이러한 일련의 노력은 궁극적으로 우수한 수출성과를 얻는데 매우 중요하게 작용한다는 점을 입증하였다.

국제광고에 관한 기존연구들은 개념적 내지는 이론적 연구가 주류를 이루고 있으며, 진행된 몇몇 실증연구들조차 각 대중매체의 광고내용을 상호 비교하는 결과론적인 연구만이 수행된 상태이다. 따라서 본 연구에서는 국제광고 유형(patten) 표준화에 영향을 미치는 변수들은 무엇이며, 그러한 변수들의 상대적 영향력을 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 국내시장에 진출해 있는 48개 외국인투자기업 광고담당자를 대상으로 국제광고 유형 (pattern) 표준화 정도를 종속변수로 하여 총 7개의 독립변수들을 대상으로 다중회귀분석을 실시하였다. 다중회귀분석 결과, 제품관여도, 광고 기획시 최고경영자의 현지국 특성 고려정도, 현지자회사에 대한 본사의 통제정도 순으로 국제광고 유형(pattern) 표준화 정도의 결정에 유의한 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 이는 기업이 국제광고 유형(pattern) 표준화 정도를 결정함에 있어서 무엇보다도 먼저 자사제품의 특성을 파악하는 것이 중요하다는 것을 암시하고 있다.