이 연구는 공연예술 시장에서 핵심 소비층으로 부상한 MZ세대를 대상 으로 공연관람 결정요인 중 어떠한 요인을 고려하여 공연을 소비하는지 를 알아보는데 목적이 있다. 이에 공연관람 결정요인을 마케팅 요인으로 (작품, 가격, 장소, 촉진) 구성하여 공연만족, 여가만족, 재관람에 미치는 영향 요인을 분석하기 위해 가설을 설정한 후 진행하였다. 2023년 7월부 터 12월까지 MZ세대(20세~40세)를 대상으로 비확률 표집 방법 중 편의 표본추출법을 이용하여 총 225부의 표본을 분석하였으며, 수집된 자료에 대해 빈도분석, 피어슨의 상관분석, 다중회귀분석을 실시하여 다음과 같 은 결과를 도출하였다. 첫째, 공연만족에는 작품과 촉진, 장소가 결정요 인으로 나타났다. 둘째, 여가만족에는 작품, 촉진이 중요요인으로 분석되 었으며 셋째, 재관람에는 작품, 가격이 결정요인으로 분석되었다. 이 연 구 결과는 MZ세대의 특성과 소비성향을 반영한 맞춤형 공연 기획과 마 케팅 전략이 필요함을 제언하며, 이를 통해 공연산업의 지속 가능한 성 장을 도모할 수 있음을 시사한다.

본 연구는 프로야구 관중의 관람만족이 재관람의도에 미치는 영향 관계에서 관람결정요인의 조 절효과를 규명하였다. 분석 대상은 프로야구 경기장에 직접 방문하여 관람한 관중을 모집단으로 선정하였 으며, 2024년 5월 20일 ~ 6월 25일까지 총 457명에게 설문조사를 수행하였다. 자료 분석은 SPSS 26.0 통 계프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 단순회귀분석, 조절효과 분석을 실시하였 다. 분석 결과, 첫째, 관람만족은 재관람의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관람만족과 재관람의도 관계에서 관람결정요인인 경기장 시설, 경기력, 가격, 촉진요인 모두 정적인 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 프로야구 경기장 시설, 경기력, 가격, 촉진 등의 관람결정요인이 관람만 족과 재관람의도 관계를 높여주는 역할을 한다는 의미로써 관람결정요인에 대한 운영과 관리가 잘 이루어 진다면 프로야구 관중 증대에 영향을 미칠 것이다.

이 연구는 부산지역 대학생들의 롯데 자이언츠 프로야구 관람의도 결정요인을 규명하고자 했다. 구체적으로 선행연구에 근거하여 구조적 환경 변인으로서 지역정체성 , 프로야구 중계방송 시청빈도 , 그리고 팀(롯데 자이언츠) 동일시 , 스폰서 그룹에 대한 태도 변인, 인간의 사회문화적 행위예측에 유용성을 보이는 계획행동이론 변인을 통해 프로야구 관람의도 결정요인을 포괄적으로 규명하고자 했다. 연구결과 첫째, 지역 정체성 변인을 구성하는 인지적 통합도와 적극적 관여도는 모 두 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 프로야구 중계방송 시청정도 역 시 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 롯데 자이언츠 팀 동일시의 경 우 행동적 동일시만 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤다 . 넷째, 롯데 자이언츠 스폰서 그룹에 대한 태도는 프로야구 관람의도에 기여하지 못했다. 다섯째, 계획행동 이론 변인 중 태도와 주관적 규범은 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤으나 , 인 지된 행위통제의 설명력은 도출되지 않았다.