다국적 기업의 현지 사회적 책임 활동(CSR, corporate social responsibility)은 현지의 다양한 이해관계자 에게 정당성을 확보하는 방안 중 하나로써, 최근 그 중요성이 부각되고 있다. 이에 본 연구는 해외 기업의 현지 사회적 책임 활동이 현지 지원자의 구직 의도에 미치는 영향에 관해 실증적으로 분석하고자 한다. 더 나아가 국 가이미지(country of origin image)에 따라 사회적 책임 활동의 영향이 달라질 수 있음을 살펴보고자 한다. 국내 대학생을 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 실증분석을 진행한 결과, 국내 구직자에게 있어 다국적 기업 해외자회사의 국내 사회적 책임 활동은 구직의도에 긍정적인 영향을 미치며, 중국기업의 경우 이러한 사회적 책임 활동의 긍정적인 영향이 더 커지는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 국가 이미지가 상대적으로 호의적이지 않은 신흥국 기반의 다국적 기업들의 현지 진출 시, 현지의 사회적 책임 활동이 현지 구직자의 지원의도를 높일 수 있는 중요한 기업전략임을 확인함으로써, 학문적 및 실무적 관점에서 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것 으로 기대된다.

본 연구는 중국 소비자의 외국제품에 대한 평가 및 태도에 영향을 미치는 대표적인 감정적 요인으로 소비자 적대감에 관심을 가진다. 보다 구체적으로 본 연구는 국가이미지 효과의 전 과정(국가이미지→제품평가→제품에 대한 태도)에 소비자 적대감이 어떤 영향을 미치는 지를 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 상해, 북경, 청도, 심양, 성도 등 중국 내 5개 주요 도시의 1,327명의 성인 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 중국 소비자들의 주요국(미국, 독일, 일본, 한국)에 대한 적대감, 국가이미지 지각, 그리고 이들 국가의 전반적 제품에 대한 중국 소비자들의 제품평가 및 제품에 대한 태도에 관한 자료를 수집하였다. 연구결과, 소비자 적대감의 두 가지 유형인 국가적 적대감과 개인적 적대감은 국가이미지 효과를 구성하는 변수들에 상이한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 개인적 적대감은 국가이미지, 제품평가, 그리고 제품에 대한 태도에 일관되게 부의 영향을 미치는 반면, 국가적 적대감은 국가이미지 차원 중에는 관계이미지에만 부의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제이미지와 제품평가에는 오히려 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 제품에 대한 태도에 미치는 영향도 비유의적으로 나타난 것이다.

본 연구는 외국제품에 대한 중국 소비자의 외국제품에 대한 평가 및 태도에 영향을 미치는 대표적인 사회심리적, 감정적 요인으로 소비자의 자민족중심주의 성향에 관심을 가진다. 보다 구체적으로 본 연구는 중국 소비자의 라이프스타일에 따른 자민족중심주의 차이, 그리고 중국 소비자의 자민족중심주의 효과에 대한 국가이미지의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 상해, 북경, 청도, 심양, 성도 등 중국 내 5개 주요 도시의 1,327명의 성인 소비자들을 대상으로 4개국(미국, 독일, 일본, 한국), 2개 제품(승용차, 디지털 카메라)을 포함하는 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 중국 소비자의 라이프스타일은 과시적 유행추구형, 합리적 개성추구형, 전통적 보수지향형으로 나누어졌으며, 중국 소비자의 라이프스타일에 따른 소비자 자민족중심주의 성향에는 유의적인 차이가 존재하는 것으로 확인되었다. 또한 중국 소비자들의 자민족중심주의와 외국제품 브랜드에 대한 태도는 부의 관계를 보였으나, 제품에 따라 약간의 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 소비자의 자민족중심주의 효과에 대한 국가이미지의 조절효과는 부분적으로 확인되었다.