This paper examines advertising images of fashion brands in vertical social network site (SNS) from the viewpoints of message strategies. Vertical social network sites are types of social curation systems applied to social networking, where information is selected, organized, and maintained. Fashion brands communicate with consumers by presenting images on vertical SNSs, anticipating improvements in brand image, popularity, and loyalty. Those images portray content for particular brands and seasonal concepts, thus creating paths for product sales information. Marketing via SNSs corresponds to relationship marketing, which refers to long-term interrelationship and value augmentation between the company and consumer, and viral advertising, which relies on word of mouth distribution via social network platforms. Taylor’s six-segment message strategy wheel, often used for analyzing viral ads, was applied to conduct a content analysis of the images. A total of 2,656 images of fashion brands advertised on Instagram were selected and analyzed. Results indicated that brand values were somewhat related to the number of followers. Follower rankings and comment rankings were also correlated. In general, fashion brands projected sensory messages most often. Acute need and rational messages were less common than other messages. Sports brands and luxury brands presented sensory messages, whereas fast fashion brands projected routine images most often. Fashion brands promoted on vertical SNSs should portray advertising images that combine message strategies.

최근 패션 산업에서는 사진과, 동영상, 텍스트를 이용해 메시지를 간편하게 전달할 수 있는 인스타그램을 적극적으로 활용 하고 있다. 특히 시각적인 콘텐츠를 추구하는 패션 브랜드의 효율적인 마케팅 플랫폼으로 활용 가능성이 크다. 국내 패션 산업에서 인스타그램의 실질적인 운영 방안의 토대가 되어줄 로컬 계정 콘텐츠에 관한 연구가 필요하다. 이에 본 연구의 내용은 첫째, 스포츠 브랜드의 인스타그램 로컬 계정의 콘텐츠 활용 현황을 살펴보았으며, 이를 바탕으로 콘텐츠의 메시지 전략의 특징을 분석하였다. 둘째, 스포츠 브랜드 인스타그램 로컬 계정 콘텐츠 구성의 특성을 파악하였다. 셋째, 테일러의 메시지 전략 관점에서 인스타그램 로컬 계정 콘텐츠의 메시지 특성을 도출하였다. 연구 결과, 스포츠 브랜드는 인스타그램 로컬 계정 콘텐츠를 이용해 제품 정보 및 이벤트 홍보, 브랜드 컨셉을 전달하려는 목적으로, 제품 사진이나 비 스포츠 스타 를 모델로 기용해 이미지와 텍스트가 결합된 형태의 콘텐츠를 주로 활용하는 것으로 나타났다. 이 때 브랜드명을 해시태그 로 걸어 콘텐츠의 핵심어를 쉽게 전달하고 있었다. 이런 구성 요소들이 모여 이뤄진 인스타그램 콘텐츠의 메시지는 수용자의 감성을 자극하여 제품에 대한 정보나 특징을 편안하게 받아들일 수 있도록 하는 메시지 전략을 가장 많이 활용하고 있었다.