가속화되는 글로벌 환경 속에서 현지 소비자를 유인하기 위한 효과적인 전략에 대한 논의가 활발 히 이루어지고 있다. 특히, 브랜드 글로벌성을 강조한 글로벌 소비자 문화 포지셔닝과 현지 문화 어필을 통해 친밀감을 높이는 현지 소비자 문화 포지셔닝은 해외 기업에게 있어 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 구축을 위한 주요한 의사결정 요인이다. 본 연구는 글로벌 패션 매거진의 내용 분석 을 통해, 패션 브랜드의 매거진 광고에 있어 소비자 문화 포지셔닝의 트랜드를 탐색하고자 한다. 특히, 패션 매거진의 경우, 제품의 속성에 대한 직접적인 정보 전달보다 유명인 광고를 통해 브랜 드 메시지 및 이미지를 전달하는데 초점을 두고, 유명인 광고에 있어 글로벌 혹은 현지 소비자 문 화 포지셔닝의 행태를 탐색하고자 한다. 또한, 유사한 문화권임에도 글로벌성과 현지성의 선호에 따른 브랜드의 전략적 방향이 다를 수 있음을 기반하여, 중국과 일본의 패션 매거진의 내용 분석을 통해 유명인 광고의 차이를 확인하고자 한다. 이를 위해 글로벌 패션 매거진으로 대표되는 Vogue 및 GQ가 2023년에 중국과 일본에서 발행한 패션 매거진을 기반으로 내용 분석을 실시하였다. 분 석 결과, 중국의 경우 현지성을 강조한 유명한 광고의 빈도가 높은 것으로 나타났으며, 글로벌 명 품 브랜드의 경우, 중국과 일본 모두에서 표준화된 글로벌 접근이 지배적인 것을 확인하였다. 본 연구는 패션 매거진의 통합적인 내용 분석을 통해 유명인 광고의 글로벌성과 현지성의 패턴을 비교 분석하였다는 점에서 학문적인 의의가 있으며, 유명인 광고의 패턴은 국가별 차이가 있음을 확인하 고, 특히 중국의 경우, 소비자 친밀감 및 신뢰감을 기반한 현지 소비자 문화 포지셔닝의 중요성을 시사하였다는 점에서 의의가 있는 것으로 판단된다.

This study analyzed and discussed the competition relation between various media platforms, particularly fashion magazine, the Internet portal, and social networking (SNS) that provide fashion contents. The following results were obtained through this study. First, the Internet portal ranks the highest in all factors, followed by SNS, and fashion magazine as the lowest. Second, the Internet portal was competing with fashion magazine and SNS because there is an overlap between the two platforms. By contrast, SNS has a relatively low degree of overlap with fashion magazines, and they are complementary to each other. Third, the Internet portal has a strong advantage over fashion magazine and SNS in all factors. On the basis of the results of this study, we can summarize remarkable points in strategy formulation as follows. First, the Internet portal, which is popularized by “usage accessibility,” is expected to continue to dominate the competition over other media platforms while providing greater gratification to users of fashion contents. Second, the competitiveness of fashion magazines, which has been shrinking dramatically, lies in the diversity and quality of fashion contents. Innovating ways to develop creative fashion content and improve the quality through more in-depth analysis of the reader is essential. Third, SNS is slightly behind the Internet portal as a whole; however, it is one of the emerging platforms in the fashion content market because of its competitive advantage in terms of gratification opportunities.

As fashion has concentrated increasingly on inner values, it has become more directly connected with human life and society. This study analyzed anti-fashion, a movement that resists mainstream society and culture, which it views as causing inner conflicts such as competition, mammonism, consumerism, and egoism by fixating solely on the pursuit of growth and improvement. The study examined Kinfolk, an independent lifestyle magazine, to determine the essential values and principles that comprise this movement’s refusal of mainstream modern society. The analysis of Kinfolk identified the following characteristics of, the Kinfolk lifestyle: essentialism, nature-friendliness, retro sensibilities, socio-ethical awareness, and diversity. Essentialism refers to the pursuit of essence, brevity, innovation based on tradition and slow life. Nature-friendliness involves communion with nature and humanity, animal-friendliness, de-industrialization, de-urbanization, and nomadic behavior. The components of the retro sensibility include nostalgia, and interests in vintage culture, and handcrafts. Diversity encompasses commonplaceness, various subcultures, agelessness, genderlessness, acceptance of other cultures, and new understanding. The analysis identified the tendencies of anti-fashion in Kinfolk magazine as simplicity, naturalism, resistance to novelty, ethics, and inclusiveness. Anti-fashion pursues the essential values of human life that have been lost or forgotten in modern society. It is important to pay constant attention to the values of minority, non-mainstream and indie cultures that represent anti-fashion. It exerts considerable influence and has great potential as an area for the development of various style-based paradigms rather than as a single fashion direction.