해외직구를 비롯한 인터넷 구매 환경에서 소비자들은 실제적인 제품을 보지 못하고 제품의 사진과 제품 정보에 의존하여 의사결정을 내리게 된다. 제품의 사진은 제품의 형태만을 보여줄 뿐이므로 소비자들은 정확한 크기에 대한 정보는 제품 속성을 나타내는 텍스트에 의존하게 된다. 이러한 크기나 양을 표시할 때, 같은 양이나 크기를 나타내는 데에도 여러 가지 단위와 그에 따른 다른 숫자가 사용될 수 있다. 예를 들어 해외 직구 상황에서 30ml 의 향수가 1 fl. oz.로 표시되어 있는 사이트를 발견할 수도 있다. 이러한 상황에서 소비자들은 같은 크기의 제품 이라 하더라도 표시한다고 하더라도 사용된 단위에 따라 크기를 다르게 인식할 수 있다. 즉 큰 숫자로 표현된 사물을 크게 지각하는 다수성 효과가 나타나는 경우도 있고 그 반대로 큰 단위가 사용되면 크게 지각하는 단위효과가 나타날 수도 있다. 이 논문은 이러한 다수성 효과와 단위효과에 영향을 미치는 요소로 심리적 거리 중의 하나인 사회적 거리와 단 위의 친숙성을 제시하고 이들의 조절효과를 살펴 보았다. 이를 위하여 두 가지 실험이 사용되었다. 우선 실험 1 에서는 사회적 거리가 가까울 경우는 다수성 효과가 나타나는 경향이 있고 사회적 거리가 멀 경우에는 단위 효과 가 나타나는 경향이 있다는 것을 알 수 있었다. 그리고 실험 2에서는 단위친숙성이 낮은 경우에는 다수성 효과가 강해지고 단위친숙성이 높은 경우에는 그 다수성 효과가 약해짐을 알 수 있었으며 또 실험 1에서 나타난 사회적 거리의 조절효과는 단위 친숙성이 낮을 경우에는 나타나지 않음을 알 수 있었다.

전자상거래를 이용한 해외직구는 가격과 품질을 우선시하고 합리적으로 물품을 구매하는 소비자의 인식변화, 모바일을 포함한 인터넷의 확산, 국제배송의 신속화, 온라인 쇼핑몰 운영자의 적극적인 마케팅과 결제방법의 편리성 등으로 인해 2011년부터 2017년까지 매년 평균 40% 이상 증가하고 있다. 해외직구물품은 목록통관을 원칙으로 하나, 밀수․관세탈루 방지와 미화 150불 이상에 해당하는 경우에는 목록통관을 배제하고 일반통관절차를 적용하고 있다. 그러나 일반통관절차는 기업이 수입하는 물품에 적용되는 절차이므로 개인이 수입하는 해외직구물품에 적용하는 것은 적합하지 않다. 따라서 본 연구는 간이통관이 배제되는 해외직구물품에 대한 관세 등의 납세신고 방법 개선, 물품신고시 전자 상거래에 적합하도록 신고항목 축소, 그리고 서류보관 의무 면제 등의 방안을 제시하였다.

While the term online shopping refers to all online transactions, cross-border online shopping means shopping activities purchasing products or services over the internet for the customers abroad. As Internet use for the international shopping activity increasing, cross border online shopping has grown substantially for last decade. This study is about the problem regarding the cross border online shopping for two different countries and the variables that influence their shopping behavior. The cross border online shopping has been increased by the growth of Internet access. However, the growth of the Internet use does not guarantee a successful development of cross border e-commerce for every country. To find out the perception for cross-border online shopping for two different cultures, shoppers from two countries with different cultural background were chosen, and the perception for cross-border online shopping from each culture is contrasted. For statistical Analysis, ANOVA is used to find the relationship between a single non-metric independent variable, and multiple metric dependent variables. Hofstede’s cultural dimensions model is adopted for this study as a tool to find out the patterns of cross border online shopping. This study showed what the variables would affect the perception in cross border online shopping. The results of this study indicated that cross border online shoppers with different culture were notably different on two variables identified-timeliness and ease of use.