The purpose of this study was to create a theoretical structure for the concept of purchasing risks by identifying the structure of purchasing risks that lead to obstacles in the purchasing decisions of consumers in fashion consumption via online channels. This was a secondary research using books, articles, prior researches, and academic journals on the five topics of “characteristics of fashion consumption,” “the concept of purchasing risks,” “purchasing risks by product types,” “purchasing risks by channel types,” and “purchasing risks of fashion consumption on online shopping channels.” According to the arguments of prior researches, the study divided the purchasing risks of fashion consumption through online shopping into four categories : (1) fundamental purchasing risks including financial risk and time loss risk pertaining to any product or channel, (2) online channel purchase risks, which include risks in payment, Information leaks, and delivery and return/exchange risk, (3) fashion product risk related to product quality or experience of other people, which includes social risks and risks associated with quality, and (4) the online channel×fashion product risks, which include the aesthetic and psychological hazards especially amplified in online channels. The four risk factors were then described with a concept map to systemize the multidimensional and stereoscopic psychological structure of purchasing risks. Of the four risk factors, consumers placed the most emphasis on the online channel×fashion product risks, hence, reducing this risk factor is of utmost priority for marketing of online shopping channels.

엥겔계수에 의하면 1980년 이전까지는 빈곤단계에 해당한다. 이 시기의 특징은 기본적인 배고픔을 충족하기 위한 양식소비가 증가하고 식물성 소비 중심의 단일성을 그 특징으로 한 다. 개혁·개방 이후 1980년대 초반부터 1995년까지가 대체로 원바오 단계에 해당한다. 이 단 계는 알류, 수산물, 조류(가금육), 소고기, 양고기의 소비량이 양적으로 늘어나는 특징을 갖고 있다. 반면 양식, 채소 등 식물성 식품의 소비량은 양적으로 감소하고 있다. 이 단계에 다원 화가 시작되는 추세가 나타난다. 샤오캉 단계에도 우유, 조류, 소고기, 양고기, 과일, 수산물, 알류의 소비량이 양적으로 늘어 나는 추세가 심화되고 있다. 양식, 채소 등 식물성 식품의 소비량이 양적으로 감소하는 추세 도 원바오 단계와 마찬가지로 샤오캉 단계에도 계속되고 있다. 다원화 추세가 양적으로 심화 되고 있는 것이다. 지출 금액 기준에서 보아도 이와 유사한 결과이다. 샤오캉 단계에서 지출 금액이 높은 항목은 우유·유제품, 수산물 등이다. 지출 금액 기준의 외식비 통계를 보면 샤오 캉 단계에 우유·유제품, 수산물에 이어 세 번째로 증가율이 높다. 반면 지출 금액 기준으로 증가율이 낮은 항목 가운데 하나는 양식이라는 점에서 양적 기준의 결과와 유사하다. 부유단계는 양적 기준에 의하면 조류, 우유, 수산물에 증가율이 높다. 조류, 수산물의 소비량 증가는 가공(냉동가공 포함)을 통해 상품화되기 용이한 식품이다. 하지만 부유단계에서도 양적으로 양식, 채소, 돼지고기의 소비량이 여전히 가장 높은 품목이다. 지출금액 기준으로 보아도 역시 유사한 연구결과이다. 우유·유제품과 육류·조류·가공제품의 증가율이 높다. 특히 부유단계에는 외식비의 비중을 가장 늘린다는 사실도 확인되었다. 증가율이 낮은 항목은 역 시 기본식품인 양식이다. 소득 수준별로 보아도 위와 유사한 결과를 보인다. 고소득층은 지출금액면에서 수산물과 우유·유제품의 소비량을 더욱 늘리고 양식의 소비량을 줄인다.

Purpose - The study on the consumption structure of urban residents can help us to understand demand law and to grasp the changing consumption trend of people. Consumption structure is an important indicatorreflecting the people’s living standard. It is of realistic significance to study urban consumption structure. Research data and methodology - This study is carried out with data connected with urban residents from Shandong Statistical Yearbook for the period 2000-2010 analyzing eight commodity groups. The almost ideal demand system (AIDS) is one of the important models related to consumption structure. Results - This paper shows that firstly gives a brief introduction to AIDS. Then it makes an empirical analysis on the urban residents’consumption structure in Shandong province, China on the basis of AIDS model. Conclusions - the authorities are supposed to control the prices of HC, Foodstuff and Housing and encourage the consumption of HC, Housing, EE accordingly. At the same time, local government should increase the supply of goods connected with housing, HA, HC, and EE so as to attract more consumption from the urban residents in Shandong.