서울시는 국내 광역자치단체 최초로 도시마케팅 개념을 도입하여 ‘I Seoul You’라는 도시 브랜드를 개발하였다. 이 브랜드는 세계에서도 유례를 찾아 보기 힘든 방법으로 브랜드를 개발하였다. 그것은 바로 시민 주도형 브랜드 개발이다. 이는 오픈 소스 비즈니스 전략을 활용한 것으로 관 주도의 일방적 활용이 아닌 시민 자발을 활용하는 것을 말한다. 세계적으로 도시 브랜드를 활성화하여 관광객을 유치하는 나라의 경우, 세계를 상대로 투자 유치를 이끌어 내고 있다. 이는 도시 브랜드가 지닌 힘이다. 서울시도 새롭게 도약하려면 도시 브랜드를 창출 할 필요성이 절실해졌다. 이를 통해 시민 대표와 위원회 위원 간 의견 공유의 기회를 마련하는 취지에 대해서는 동의하나 시민회의에서 위원들의 역할을 명확하게 할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 시민주도형 브랜드 개발의 활용사례와 그에 따른 효과를 조사하고 서울시 관광을 활성화하기 위해 시민 참여형 엠비언트 광고를 10가지 제안한다. 시민들의 반응도를 조사해 보았으며 설문조사의 79%이상이 앰비언트광고가 기존 광고보다 긍정적이라는 의견을 보였다. 이에 본 연구를 통해 앰비언트를 적극적으로 활용하여 시민참여형 광고를 활성화 할 필요가 있다고 본다.