목적: 본 연구는 소비자가 인식하는 안경원의 브랜드 자산, 외부환경, 내부환경이 고객만족, 신뢰 및 재방 문 의도에 미치는 영향을 구조방정식을 이용하여 실증해 보고자 하였다. 방법: 서울, 경기, 충남지역에 거주하는 안경원 이용 경험이 있는 성인 420명을 대상으로 설문을 실시하 였고, 불성실히 응답한 9부를 제외한 411부가 분석에 사용되었다. 신뢰성 분석과 확인적 요인 분석 및 구조 방정식 모델을 이용하여 가설을 검증하였다. 결과: 브랜드 자산이 외부환경과 내부환경 변수에 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드 자산, 내부환경 등 외 생변수가 매개변수인 고객만족을 통해 신뢰에 간접적으로 유의한 영향을 미치고, 다시 고객만족과 신뢰를 통해 재방문에 미치는 영향이 모두 유의한 것으로 나타났다. 특히 외부환경은 고객만족과 신뢰 모두에서 유 의한 영향을 미치지 못했으나, 브랜드 자산과 내부환경의 경우에서는 재방문에 직접적으로 유의한 영향을 미치고 있었으며, 고객만족과 신뢰를 통해 간접적으로도 유의하게 영향을 미침을 알 수 있었다. 결론: 안경원은 기타 서비스직종과 달리 내부환경 중에서도 안경사특성이 큰 비중을 차지하고 있는 특수 성을 가지고 있다. 본 연구를 통해 브랜드 자산이 내·외부 환경에 유의한 영향을 미쳤으며, 이 중 내부환경 즉, 상품, 가격 그리고 안경사 특성이 고객만족으로 이어져 신뢰를 거쳐 재방문에 이르는 것을 확인하였다. 이를 통해 브랜드 자산을 높이기 위한 노력과 함께 내부 환경 및 고객과의 신뢰 향상에 대한 중요성을 인식 하고 이에 대한 관리에 더욱 노력을 기울어야 할 것으로 보인다.

The midst competition makes a brand all together with its offering products and services is becoming a crucial element for company existence. This requires direct involvement from internal organizational to develop effective strategic branding. According to Asosiasi Penyelenggara Internet Indonesia (APJII), Indonesia's internet penetration is among the highest in Asia. The purpose of this research is to improve the strategic role of brand orientation within Internet Service Provider (ISP) for maximizing return on the company's financial and non-financial benefits by proposing organization change readiness variable. The data collection is taken using an online survey with a non-parametric sampling method and collected 68 qualified respondents for data analysis using SEM-PLS (Structural Equation Modeling with Partial Least Square). The result indicates partial hypotheses on the constructed model between variables brand orientation, brand commitment, and internal brand equity is acceptable. Another finding is stated hypotheses on organization change readiness as moderation is not accepted and means there is no significance to the constructed model. The main conclusion resumes associative human memory can shape up organization change readiness inside internal toward then brand. Relevant cues generate information received in the human brain then will create common associative and becoming social identity on internal brand equity.