본 연구는 부도덕한 행동 이후에 발생하는 정화행동에 대한 도덕적 평가가 행위자의 자원 가용성에 따라 달라지는지를 검증했다. 이를 위해 행위자 특성(사회경제적 수준, 신체건강 수준)을 달리하여 도덕적 정화방법(기부, 봉사)에 따른 자원 가용성을 조작했으며, 참가자들은 도덕적 정화행동에 따른 고통, 위선의 정도, 그리고 용서 가능성을 평정했다. 연구 1에서는 사회경제적 수준이 높거나 낮은 사람이 기부 혹은 봉사를 통해 도덕적 정화행동을 하는 시나리오를 제시했다. 그 결과 참가자들은 부유한 사람의 기부는 고통스럽지 않았을 것이며, 위선적이고 용서하기 어렵다고 판단했다. 연구 2에서는 신체가 건강하거나 병약한 사람이 기부 혹은 봉사를 통해 잘못을 정화하는 내용을 제시했다. 그 결과 병약한 사람의 봉사활동은 고통스러웠을 것이며, 덜 위선적이며 (다른 조건에 비해) 용서 가능성을 높게 평가했다. 매개분석 결과 연구 1, 2 모두에서 정화행동의 고통이 클수록 위선을 약하게 판단하며, 이는 용서 가능성을 높이는 매개효과가 나타났다. 이 결과들은 동일한 정화행위라도 행위자의 자원 가용성에 따라 도덕적 판단이 달라짐을 보여준다. 즉, 사람들은 도덕적 정화행동은 고통을 수반해야 하며 그렇지 않은 경우 그 행위는 위선적이며 용서하기 어렵다고 평가함을 알수 있다.

Companies frequently request their customers to donate to a charitable organization at some point during the purchasing process. Especially in an online environment, companies can easily control at which stage in the customer journey consumers are asked to give to charity. The aim of this paper is to investigate how the sequence of purchase and donation requests in the customer journey influences the willingness to donate to an NGO and the willingness to pay for the company’s product. As theoretical frame, we use two related concepts of moral self-regulation stemming from behavioral economics, namely moral licensing and moral cleansing. Based on these two cognitive biases, we assume that the sequence of donation and purchase options has an influence on the money individuals are willing to spend on the product and are willing to donate to charity. Prior research on moral licensing and moral cleansing often relies on outcomes from rather artificial study designs. Studies often utilize moral/immoral decision tasks, which consumers barely ever encounter in real life settings. In line with recent calls for replicating or validating established cognitive biases in settings that are more realistic, we apply both moral licensing and moral cleansing in a setting, which closely resembles real-life situations. Hence, our study contributes to the advancement of behavioral economics by offering outcomes with a higher degree of ecological validity. Participants (N=121) were asked to indicate the maximum amount of money they were willing to donate (WTD) for an environmental organization and the maximum amount of money they were willing to pay (WTP) for a newly launched smartphone. In condition A, participants were first presented with the donation task (moral licensing); in condition B, participants were first presented with the purchase task (moral cleansing). Our results indicate that the moral cleansing effect is present. On average, participants who first indicate their WTP are subsequently more prone to donating money to an NGO. We could not observe a moral licensing effect at large.