언브랜딩이라 함은 브랜드를 없애거나 그 사용 을 선택적으로 줄이고 이전의 상표를 연상하기 힘 든 새로운 상표를 만들어 사용하는 것을 말한다. 대 체로 언브랜딩은 구브랜드 자체의 부정적인 연관 성이 긍정적인 연관성을 넘어서는 경우 또는 순수 하게 부정적인 의미만 가지고 있어 자산이 아닌 부 담으로 작용하는 경우에 일어난다. 언브랜딩을 하는 것은 기업의 경영상 전략으로 상표권자의 자유이다. 하지만, 언브랜딩은 때때로 크게 2가지의 소비자 혼동을 야기한다. interbrand 혼동과 intra-brand 혼동이 그것이다. interbrand 혼동이라 함은 언브랜딩 기업의 신브랜드가 타 기업의 브랜드와 비슷하여 소비자의 혼동을 일 으키는 경우를 말하고, intra-brand 혼동이란 신브 랜드가 타 기업의 브랜드와 동일 유사하지는 않지 만, 언브랜딩 전의 구브랜드와 후의 신브랜드가 실 제로는 동일한 기업의 것이라는 사실을 소비자가 인식하기 힘든 경우, 즉 언브랜딩 기업의 제품 또는 서비스를 이용하고 싶지 않았던 소비자가 신브랜드 로 인해 동 기업의 것임을 모르고 그 기업의 제품 또는 서비스를 이용하게 되는 혼동을 지칭한다. inter-brand 혼동의 경우에는 꼭 언브랜딩에 의 해서가 아니라도 원래 브랜드가 존재하지 않다가 맨 처음으로 만들어진 상표가 타 기업의 상표와 동 일∙유사한 경우 그 혼동에 대해 규제해왔던 것과 마찬가지로 상표법상 상표권 침해 또는 부정경쟁 방지법으로 규제되어 왔다. 즉, inter-brand 혼동에 대해서는 상표법상 상표권 침해 또는 심사관의 등 록거절 및 상표등록무효심판, 부정경쟁방지법 제2 조제1호가목 내지 다목을 적용할 수 있다. 하지만 그에 비해 intra-brand 혼동은 간과되어 왔고, 이에 대해 규제하는 것이 타당한지, 타당하다면 어떤 현 행법으로 어느 정도 규율해야 하는지에 대해 논의 가 거의 전무하다. 그러므로 이 글은 언브랜딩으로 인한 소비자의 혼동 중 intra-brand 혼동에 대한 규 제의 필요성 및 정도에 논의의 초점이 있다. inter-brand 혼동에 비해 intra-brand 혼동이 간과되어왔던 것은 intra-brand 혼동은 interbrand 혼동과 달리 타 기업의 상표권을 직접 침해 한 것이 아니기에 간접적으로 끼칠 부정적인 영향 을 상정하기가 쉽지 않고, 그렇다보니 기업의 입장 에서도 intra-brand 혼동에 대한 규제를 적극적으 로 요청할 경제적 유인이 약했으며, 정보가 많지 않은 소비자의 입장에서도 기업의 언브랜딩 전략에 대해 일일이 인지하기 힘들다는 점 때문일 것이다. 하지만 intra-brand 혼동은 소비자로 하여금 혼동 을 일으켜 합리적인 소비를 할 자유를 침해하고, 기 업의 입장에서는 intra-brand 혼동을 일으킨 소비 자의 선택 왜곡으로 부당하게 고객을 빼앗기는 등 부정경쟁을 초래할 수 있다. 또한 정보의 검색 비용 을 증가시켜 시장 질서에도 부정적인 영향을 끼칠 우려가 있다. 이렇듯 소비자, 시장, 타 기업에 직∙ 간접적으로 미치는 영향 등을 고려하면, intrabrand 혼동도 inter-brand 혼동처럼 규제의 필요 성은 인정된다 다만, 기업은 상표 변경의 자유가 있고, interbrand 혼동과 달리 intra-brand 혼동은 다른 기업 의 상표권을 직접 침해하는 것이 아니고, 아파트명 칭변경금지처분이 문제되었던 판례에서 적시되었 던바 있듯이 장기적으로 보았을 때 intra-brand 혼 동은 시장에 의해 정화될 수 있다. 즉, 그 규제 정도 에 있어서는 두 가지 혼동의 차이점 등을 고려하여 intra-brand 혼동은 inter-brand 혼동보다는 좀 더 엄격한 요건 하에 규제되어야 할 것으로 보인다. intra-brand 혼동을 규제하는 경우에는 언브랜딩 으로 인해 단순히 구브랜드와의 연관성을 인식할 수 없어 소비자 오인 가능성을 불러일으킨다는 것 만으로는 부족하고, 언브랜딩한 기업의 상품 또는 서비스에 아무런 실질적인 변화가 없음에도 불구 하고 단순히 눈속임의 수단으로 브랜드만을 변경 하여 긍정적인 가치를 획득하려 하는 경우에 한해 규제할 수 있다고 보아야 한다고 판단된다. 이러한 규제 필요성 및 정도에 대한 논의를 전 제로, intra-brand 혼동을 규제할 수 있는 현행법을 살펴보면 다음과 같다. 우선 inter-brand 혼동을 규 제하는 상표법상 상표 침해는 ① 경쟁관계에 있는 타 기업, ② 언브랜딩한 기업, ③ 소비자의 3주체를 전제로 하는 구조적 한계로 인해 intra-brand 혼동에는 적용될 수 없으나, 상표법 제7조제11호‘상품 의 품질을 오인하게 하거나 수요자를 기만할 염려 가 있는 상표’에 해당한다 하여 상표법상 등록 거 절 제도는 활용할 수 있을 것이다. 또한 부정경쟁방 지법 제2조제1호바목‘상품의 품질, 내용, 제조방 법, 용도 또는 수량을 오인하게 하는 선전 또는 표 지’로 볼 수 있다. 이는 경쟁자 보호 보다는 소비자 를 보호하는 데 그 목적이 있는 조항이다. 그럼에도 불구하고 이를 위반하는 행위에 대해 경쟁자만이 민사적 구제를 받을 수 있고, 소비자는 청구권자가 아니어서 특허청장 또는 시도지사 등의 시정권고 또는 고발을 기대하여야 하는 한계가 있다. 또한 표시공정화법 제3조 허위 또는 기만 광고 로 보아 미국의 FTC에 대응하는 공정거래위원회 의 시정조치 명령 등으로 규제할 수 있다. 브랜드가 소비자의 선택에 큰 영향을 미치는 요소라는 점을 고려할 때, 외관상 변경할 브랜드명에 부합하는 실 체적∙유형적 변경이 없음에도 단순히 눈속임의 수단으로 브랜드만을 변경하는 경우‘실질적인 품 질 등이 언브랜딩 하기 전의 구브랜드와 동일하다 는 사실을 숨기는 것’, 즉‘기만’적인 표시에 해당 한다고 판단할 수 있다. 이러한 허위 또는 기만 표 시에 대해 공정거래원회의 시정조치 명령 뿐만 아 니라 소비자단체는 공정거래위원회에 일시중지명 령을 요청하거나 민사적인 무과실 책임을 물을 수 있다. 그 밖에 최근 신설된 소비자기본법 제10조제2 항의 기준 위반 여부를 검토해 볼 수 있다. 기준이 아직 정해지지는 않았지만, 향후 그 기준을 정함에 있어 위의 논의를 고려하여 언브랜딩으로 인한 intra-brand 혼동의 규제 필요성에 따른 규제 정도 에 대해 명확히 정리할 필요가 있다고 본다.