Limited fashion products serve as a strategy for demonstrating the brand’s vitality and presence by satisfying the emotional needs of consumers seeking to escape from the boredom of similar products. The MZ generation values unique experiences and desires to purchase rare and unique products. Accordingly, the fashion industry prioritizes launching limited fashion products that emphasize artistry and can convey different values compared to existing products. The open-run phenomenon, characterized by people waiting in line before the store opens and then running to the store to purchase these limited products as soon as the store opens, is rapidly emerging as a consumer trend in our society. This study explored the impact of fashion consumers’ psychological factors-that is, FOMO, brand attachment, and need for uniqueness-on their open-run intention for limited fashion products. An online survey was administered to test the research hypotheses on Korean consumers, and 300 responses were statistically analyzed using the SPSS 28.0 program. The results revealed that FOMO, brand attachment, and the need for uniqueness significantly increased open-run intention for limited fashion products. Furthermore, consumers’ fashion involvement appeared to have a significant positive moderating effect on FOMO, brand attachment, and open-run intention. However, it did not substantially impact the effect of the need for uniqueness on open-run intention.

최근 디지털 기술의 발달로 인한 시장 환경과 미디어 패러다임의 변화로 인하여 브랜드의 관계성이 매우 다양하고 복잡해 졌다. 이러한 환경에서 브랜드 간의 관계, 소비자와 브랜드 간의 관계 또는 기타 다른 이해관계자들과의 관계 등에 의한 브랜드 연상으로 얻을 수 있는 브랜드 가치와 리스크를 제대로 파악하기란 쉬운 일이 아니다. 특히, 브랜드 특수성은 대표 적으로 브랜드 자산 가치를 부여하는 중요한 역할을 하기 때문에 여기에서 리스크가 발생하면 기업이나 브랜드 입장에서는 큰 손실과 손상을 입을 가능성이 높다. 본 논문에서는 브랜드 특수성에 대한 선행 연구에서 그 특성을 이해하여 최근 일어 난 브랜드 리스크 사례에 대해 조사하여 어떤 관계성이 있으며 어떤 형태로 나타나는지를 분석하고자 하였다. 이를 통해 향후에는 모든 기업 또는 조직이 갖고 있는 브랜드를 다변화된 환경에서 보다 효과적인 브랜드 관리 전략을 구축하는데 필 요한 브랜드 리스크 개념을 이해하는데 도움이 될 것으로 기대한다.