How much do you like a person who loves the brands you hate? We investigated an effect we call the brand negativity bias, which occurs when an unfavorable brand reduces the attitudes toward an associated target product or person. Using a person perception paradigm in the context of brand placements, Experiment 1 established that unfavorable brands reduced attitudes toward a new digital product (i.e., a movie) in which the brand was placed. Experiment 2 showed this effect was driven by a reduced ability to connect with the character in the movie who was associated with an unfavorable brand in two serial processes (lower perceived similarity leading to lower empathy). These results provide the first evidence showing how unfavorable brands can reduce empathy between people. Supporting the brand negativity bias, we found that unfavorable brands yielded stronger effects across every evaluative outcome suggesting that unfavorable brands held more influence over consumer judgment compared to favorable brands. Lastly, these results add a layer of complexity to B2B partnerships and tell a cautionary story of when unfavorable brand associations transfer between entities.

문화의 컨버전스시대에서 산업적 측면의 코라보레이션은 새로운 부가가치 창출이라는 목적으로 다양한 브랜드들 사이에서 이루어지고 있다. 물론 경제의 불황에 따른 긴박한 환경을 제외할 순 없지만, 무엇보다도 산업의 한계를 넘어, 더 큰 가능성 확장의 차원과 21세기 감성시대에 따라 문화산업의 전략적인 방법으로 캐릭터콘텐츠의 코라보레이션을 제안하고자 한다. 그 중에도 헬로 키티 캐릭터는 일상생활에서 금융, 연예인에 이르는 다양한 브랜드와의 공동작업을 진행하면서 과감한 디자인활용과 제작을 시도함에도 자신만의 정체성을 잃지 않고 있다. 하나의 오리지널 캐릭터가 현대문화산업에서 글로벌 브랜드로 인정받는 과정에는 캐릭터 자체의 디자인 뿐만 아니라, 코라보레이션 비즈니스 특성으로 인한 영역 확장과 지속적인 생명력을 부여할 수 있기 때문이다. 오픈된 캐릭터라는 인식하에 판촉과 마케팅 차원의 공동작업뿐만이 아닌 캐릭터 대 캐릭터의 협업이라는 새로운 공동브랜드의 가능성도 보여준 헬로키티는 현재까지도 다양한 문화적 접근에서의 코라보를 진행하고 있는 진일보된 캐릭터이다. 많은 연예인들이 헬로키티와 코라보를 하는 이유도, 연예인 입장에서도 분명하고 긍정적인 캐릭터를 가지고 있는 데다 수많은 팬을 거느리고 있는 헬로키티와 손 잡아서 손해볼 일은 전혀 없기 때문이다. 이렇듯 소비자들간의 소통을 위한 방법으로 감성 비즈니스 특성에 그 어떠한 캐릭터보다도 우위에 놓여진 헬로키티의 코라보레이션 사례를 통해, 결과적으로 문화콘텐츠 흐름안에서 캐릭터를 활용한 타 브랜드와의 코라보레이션을 브랜드의 이미지 강화 전략으로 제안한다.