본 연구는 기업 이미지를 형성하는 요소인 ‘안정성’, ‘신뢰성’, ‘친근성’, ‘명성’, ‘사회공헌’을 바탕으로 기업 이미지의 구성요인인 ‘이미지 연상 강도’, ‘이미지 호의성’, ‘이미지 차별성’이 개별 브랜드 신뢰에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았으며 기업 이미지가 소비자 대안평가 시 지각된 위험과 구매의도에 직접적인 인과관계가 있는지를 알아보았다. 그리고 개별 브랜드 신뢰가 소비자의 브랜드 대안평가 시 지각된 위험을 낮춰주는가와 실제 구매의도를 높여주는가를 연구하였다. 가설 검증은 증권회사 자산관리서비스를 이용하는 거래고객 263명의 설문을 토대로 구조방정식모델을 통해 실증 분석하였다. 결론적으로 개별 브랜드 가치를 강화하기 위해서는 기업 이미지의 제고가 선행되어야 하며 브랜드 신뢰를 바탕으로 소비자 대안평가의 상대적 우위를 점유하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 본 연구는 향후 자산관리서비스 시장에서 증권회사와 고객과의 관계 형성에 이용될 수 있는 브랜드 관리의 구성적 모델을 제공하고 보다 지속적이고 장기적인 형태로 발전시킬 수 있는 평가 기준으로 활용할 수 있을 것이다.