중국 소비자들의 소비영향력이 커지고 있음에도 불구하고 라이프스타일과 명품소비에 관한 연구는 매우 부족 한 실정이다. 본 논문은 중국의 소비 주체인 여성 소비자 중에서 특히 명품소비의 새로운 계층으로 등장한 20대 젊은 여성 소비자 321명에 대해 설문조사를 실시하였으며 그들의 라이프스타일을 분석하고 명품소비행동을 연구하였다. 연구 결과에 따르면 20대 중국 여성 소비자들의 라이프스타일(의생활, 식생활, 주생활, 소비생활, 여가생활, 가치관)을 분류한 결과 전통적 보수형, 계획적 성공추구형, 비계획적 소비추구형 3가지 라이프스타일로 분류되었다. 전통적 보수형은 소득수준이 낮고 모든 요인들에 있어서 보수적이고 소극적 태도를 보였며, 계획적 성공추구형은 여성의 사회진출 증가로 인해 사회적 성공을 추구하면서 계획적으로 생활하는 집단이며, 비계획적 소비추구형은 쇼핑을 즐기며 지출을 많이 하는 특성을 보여주었다. 구입한 명품 브랜드의 종류, 연간 명품 구매 수량, 연간 명품 구매 금액 및 명품 구매 이유는 통계적으로 유의한 차이가 있었으나 명품 품목, 명품 구매 장소와 정보원은 유의한 차이가 없었다. 최근 중고명품 시장이 크게 증가하고 있어 새 명품과 중고 명품에 대한 태도와 행동을 비 교한 결과 새 명품의 구매의도와 추천의도가 중고 명품에 비해 더 높은 것으로 나타났다. 본 논문은 중국 소비자들에 대한 체계적 연구의 틀과 방법 및 유용한 자료를 제공함으로써 중국 소비자 행동 연구와 라이프스타일 연구, 명품 소비 연구의 학문적 발전에 기여할 수 있는 것으로 기대된다. 또한 명품 브랜 드들이 20대 중국 여성들을 위한 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 실무적인 시사점도 제공할 수 있는 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to examine the impacts of the utilitarian, hedonic and symbolic benefits of consuming sportswear on consumers’ purchase intention and willingness to pay. Also, the potential moderating role of the type of brands (i.e., luxury vs. regular brands) is examined. A multiple regression was performed to examine the impacts of the perceived utilitarian-, hedonic-, and symbolic benefits on individuals’ purchase intention, while controlling for descriptive norm, financial constraints, prior brand attitude and familiarity, prestige sensitivity, fashion consciousness, and demographics. It appeared that respondents who indicated that the advertised sportswear fulfilled their hedonic, utilitarian, and symbolic benefit had greater purchase intention. A log-linear regression analysis was performed to examine the impacts of the perceived utilitarian-, hedonic-, and symbolic benefits on individuals’ willingness to pay for sportswear, while controlling for the descriptive norm, financial constraints, prior brand attitude and familiarity, prestige sensitivity, fashion consciousness, and demographics. As respondents’ willingness to pay was logarithmically transformed in order to correct its skewed bias from the normal distribution, the findings indicated that those who indicated that the utilitarian and symbolic benefits were fulfilled were likely to pay 35% and 19.4%, respectively, more for the sportswear. In order to explore the potential moderating role of the type of brands, we examined the influences of utilitarian, hedonic, and symbolic benefits on purchase intention and willingness to pay for two split samples—one for the two luxury sportswear brands, and the other for the regular sportswear brands. After estimating coefficients for luxury and regular sportswear brands, respectively, a series of z-tests was performed to examine whether the magnitude of coefficients varied across the luxury vs. regular brands. The impacts of hedonic and symbolic benefits on purchase intention were greater for the luxury brands than for the regular brands, whereas the opposite pattern was observed for the utilitarian benefits. Similar patterns of relationships were observed for consumers’ willingness to pay, although the hedonic benefits did not have any significant impact. Theoretical and practical implications are discussed along with future research directions.