이 논문은 사회적기업에 대한 새로운 관점을 제시하고, 특정한 영역에 편중되어 지속가능성을 의심받는 사회적기업에 대한 새로운 가능성을 모색한다. 사회적기업은 사회적 가치와 경제적 가치를 모두 추구하는 조직이라고 정의할 수 있다. 여기서 사회적 가치가 의미하는 바는 다양하게 해석될 수 있다. 그러나 2007년 제정된 ｢사회적기업육성법｣의 영향으로 한국사회에서 사회적기업이 추구하는 사회적 가치는 일자리 창출 이라는 틀에서 크게 벗어나지 못했다. 이러한 한계를 극복하기 위해서 시민사회에 배태된 시민사회적 가치 를 분석함으로써 사회적기업이 추구하는 다양한 사회적 가치를 재발견하고자 한다. 시민사회는 다양한 사 회적 가치가 추구되는 영역이며, 동시에 사회적기업이 등장할 수 있었던 사회적경제라는 토양을 제공해주 는 영역이다. 이러한 배경에서 추진되었던 다양한 사회운동을 시기별, 주제별로 정리하고 분석하여, 이를 관통하는 핵심가치로서 ‘연대성’을 도출하였다. 이는 국가 영역의 재분배의 원리와 융합하여 ‘복지’라는 개 념으로 확장될 수 있으며, 시장 영역의 이윤추구의 원리와 융합하여 ‘호혜성’이라는 개념으로 확장될 수도 있다. 이렇게 시민사회와 사회운동을 중심으로 사회적기업의 사회적 가치를 도출하고, 이를 확장함으로써 사회적기업의 다양성과 지속가능성을 확보할 수 있으리라 기대한다.

This paper examines the intersection between alternative social movements and corporate actors, focusing on the shared practices and potential overlap between these spheres. By analyzing the case of the Burning Man community and its globally recognized brand, this study explores three key research questions: the elements of a brand and its application in the context of counter-cultural social movements, the role of radical social movement members in brand co-creation, and how brand management can support co-creation within counter-culture social movements. Grounded in social movement literature and theories of brand management, this conceptual paper draws from the Burning Man Journal publications to investigate the relationship between branding and the Burning Man community. Burning Man, a participatory culture and annual event held in Black Rock City, Nevada, represents a unique case of a counter-cultural social movement. The paper challenges the notion that a brand is solely represented by a logo, highlighting the duality of brand identity and brand image. Burning Man's perspective on branding aligns with the concept of co-created brands, emphasizing the dynamic and iterative nature of brand identity.

휘튼대회는 1958년까지 함께한 IMC가 1961년 3차 WCC에 귀속 됨으로써 설자리를 잃어버린 선교단체와 선교회, 개 교회와 교단선교부 들이 1966년 휘튼에서 에큐메니컬 선교에 도전하고, 복음주의 선교의 입장을 공식적으로 선언하며, 복음주의 일치를 꾀하고자 개최되었다. 1. 휘튼대회는 반에큐메니컬 운동과 선교를 선포하였다. 복음주의 진영은 에큐메니컬 운동에 대해 “이단, 적, 죄악, 교회가 아니다”라는 강경한 어투를 사용하면서 반대하였으며, “WCC와의 만남과 대화도 포기”한다고까지 하였다. 또한 에큐메니컬 진영으로부터 받은 압력과 고난, 고통을 제시하면서 복음주의의 통합과 일치를 강조하였다. 특히 로마가톨릭과 정교회가 에큐메니컬 운동에 가입한 사건을 개신교 정체 성의 혼란과 혼동을 야기한 주된 요인으로 보고, 심지어 로마가톨릭도 선교의 대상으로 보았다. 복음주의 선교가 에큐메니컬 운동을 거부하는 이유는 그 운동이 복음을 혼란, 변경, 대체 혹은 가감함으로써 복음의 정체성을 흔드는 혼합주의적 경향을 가지고 있기 때문이었다. 이런 경향은 1917년 IFMA를 구성할 때 허드슨 테일러의 공식적인 선언에서 발견된 내용과 일치한다. 2. 휘튼대회는 복음주의 선교의 성경적 입장을 근거로 에큐메니컬 선교와 통합이 불가능하고, 복음주의 선교와 에큐메니컬 선교가 근원적 으로 다르다는 점을 밝혔다. 복음주의는 선교를 성서의 권위를 근거로 성령의 인도하심에 따라 회개하며, 예수 그리스도의 십자가로 용서함을 믿고, 말씀의 삶을 결단하는 제자화를 강조한다. 이때 제자화란 복음주 의 선교의 사회적 삶의 실천을 말한다. 에큐메니컬 선교는 이것을 두 영역으로 나누어 하나는 개인구원, 다른 하나는 사회구원이라는 이분법적 도식으로 정의하였다. 에큐메니컬 선교는 급변하는 현실 속에서 여러 과제 중 상황적으로 긴급한 사역에 집중하였지만, 이는 결과적으로 선교 현장을 영적 황무지를 만들고 영혼구원을 포기하는 결과를 낳았다. 반면에 복음주의는 오직 복음으로 회개한 영혼을 구원 하는 활동에 집중하며, 영적 사역이 이루어지면 자연스럽게 사회봉사 사역이 성취된다고 보았다. 휘튼대회는 양 진영이 더 이상 연합할 필요가 없음을 입증하였다. 복음주의 선교는 에큐메니컬 운동의 지속적인 압력과, 선교지에서의 회유와 압박을 고통스럽게 호소하며, 오직 복음전도로 주님의 대위임령 을 수행하려고 한다. 복음의 열정이 있으면 사회참여와 봉사가 이어질 것이지만, 설령 사회봉사를 실천하지 않았다고 해도 복음제시가 이루어 졌다면 그것은 선교를 행한 것으로 인정된다. 따라서 에큐메니컬 선교 와의 문제는 걱정할 필요가 없다.1) 3. 양 진영을 통합하려는 노력보다 서로의 특징을 살려 독립적 선교운동이 되게 하는 것이 바람직하다. 성서적 근거를 바탕으로 한 복음주의 선교는 에큐메니컬 선교의 핵심적 동심원이다. 따라서 가운데 영역에 복음주의 선교를 놓고 그 주변 원으로 에큐메니컬 선교를 배치해 야 한다. 정리하자면, 양 진영을 통합하려는 시도보다 성경의 권위와 복음 의 정체성을 포기하지 않으면서도 서로를 배려함으로써 사역의 다양성 을 전제로 서로 협력할 것은 협력하고 독립적으로 할 것은 독립적으로 할 필요가 있다. 복음주의 선교의 개종 문제나, 로마가톨릭과 정교회 문제는 에큐메니컬 선교에서 관여하지 않는 것이 바람직하다. 에큐메니 컬 선교의 개종 문제나 복음주의 선교의 복음 제시에 관한 문제에 관해서 양 진영이 서로 논쟁하는 것은 매우 소모적이다. 오히려 복음주 의 선교는 근본적으로 복음의 정체성을 다룬다는 점에서 에큐메니컬 선교를 떠받치는 토대로 보는 것이 좋다. 반면에 에큐메니컬 선교는 다양한 선교 영역을 접할 수 있는 정책과 전략을 지원하며, 연합과 통합된 사역 등의 장점을 가지고 있다. 양 진영의 사역들은 복음증거 사역을 전제로 한 영역으로 보면 된다. 그럼에도 불구하고 에큐메니컬 선교는 로마가톨릭과 정교회가 개신교의 교리와 다르다는 사실을 인지 해야 한다.