본 연구는 베이비부머를 대상으로 미래시간조망과 주관적 안녕감의 관계에서 희망의 조절효과를 검증하는 것이다. 이를 위하여 D시의 베이비 부머(1955~1963년생)에게 면접식 설문조사를 실시하여 총 380부를 분석에 활용하였다. 자료분석은 SPSS 19.0과 PROCESS macro 3.3 통계프로그램을 사용하여 기술통계분석, 각 변인 간 상관관계분석, 희망의 조절효과를 알아보기 위한 회귀분석을 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 미래시간조망은 주관적 안녕감에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 미래시간조망과 주관적 안녕감의 관계에서 희망의 조절효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과는 베이비부머의 미래시간조망을 확장함으로써 주관적 안녕감을 높일 수 있고, 미래시간 조망 확장수준이 낮더라도 희망을 다양한 경로로 활용한다면 주관적 안녕감을 높일 수 있음을 나타내는 것이다. 이러한 통합적 경로확인을 바탕으로 베이비부머의 주관적 안녕감을 높일 수 있는 다양한 방법을 모색하였다.

본 연구는 소비자의 선호 촉감을 고려한 세면용 타월 개발에 도움을 주고자 수행되었다. 타월의 바탕조직은 동일하지만(면섬유), 파일을 구성하는 섬유의 종류가 서로 다른 3종(면 100%, 면 50% / 대나무 50%, 대나무 100%)을 시료로 선정하였다. 타월을 표준 세탁조건으로 반복세탁을 실시하였으며, 10회 세탁한 타월에 대하여 섬유유연제를 처리하여, 세탁에 따른 유연성과 흡수성(흡수속도와 흡수율) 등의 성능 변화를 고찰하고 대학생 남녀 소비자를 대상으로 주관적 감각과 촉감 선호도를 평가시켰다. 세탁횟수와 파일섬유의 종류에 따라 타월의 유연성은 유의한 차이를 보이지 않았다. 타월의 흡수성은 세탁에 따른 파일섬유의 종류에 따라 유의한 차이를 보여, 흡수속도는 대나무섬유 100%로 된 타월에서 높았으나, 흡수율은 면섬유로 된 타월이 높았다. 세탁 전 타월의 파일섬유 종류에 따른 주관적 감각 평가는 유의한 차이가 없었다. 세탁이 반복될수록 파일섬유의 종류에 따른 주관적 감각은 유의한 차이를 보였으며, 섬유유연제 처리시 더 부드럽고 매끄러우며 촉촉해진다고 평가하였다. 세탁 전 타월에 대한 촉감 선호도는 선호하는 편이었으나, 파일섬유 종류에 따른 유의한 차이는 없었다. 세탁횟수가 증가함에 따라 타월에 대한 촉감 선호도는 다소 저하되었으며, 대나무섬유로 된 타월의 촉감을 가장 선호하였다. 타월의 촉감 선호도에는 평활감, 유연감 등의 주관적 감각과 섬유유연제 처리가 영향을 주었다

Subjective knowledge (SK thereafter) is defined as what consumers think they know, or their perceived level of knowledge (Brucks, 1985). SK influences what consumers search for, the effort that they put into searching, and the purchasing decision and choice of brands they finally make (Hadar, Sood, & Fox, 2013; Moorman, Diehl, Brinberg, & Kidwell, 2004). The existing literature on consumer knowledge development mainly argues that SK development is associated with consumers’ product related experience, such as product ownership and experience from usage (Alba & Hutchinson, 2000; Park, Mothersbaugh, & Feick, 1994). This study contributes to the literature as follows. We consider a broad market segmentation where the market consists of product owners and non-owners, The literature suggests that these two groups of consumers should have different levels of perceived knowledge due to their different product-specific experience (Park et al., 1994). Our research specifically contends that it is important to distinguish, within the group of non-owners, between those who intend to buy and those who do not intend to buy the product. Thus, this study examines how previous ownership and intention to buy, which is the goal motivation, influence the SK levels of consumers, which in turn impacts on consumers’ heterogeneous preferences for different attributes within a product category. It is contended that the motivation to learn about a product category of non-car owners who have strong intentions to buy influences what this group learns compared to those non-owners who do not intend to buy. More specifically, the research proposes to uncover how learning influences how different groups of consumers perceive their subjective knowledge and how this relationship in turn shapes their preferences, especially when we compare owners and non-owners who have strong intentions of buying a product. Therefore, we develop following research hypotheses: H1: The SK level is positively associated with the product ownership experience. H2: The SK level is positively associated with purchase intention. H3: The relationship between purchase intention and SK level is moderated by the ownership of the product. H4: Preference heterogeneity for different types of brand attributes of the product between owners and non-owners is moderated by the SK level. The empirical context that illustrates the importance of this research is the Chinese car market where the majority of consumers are first time buyers. Our research shows that the SK level is positively associated with both car ownership and purchase intention. Furthermore, the segmentation analysis finds that purchase intention has a significant effect only on non-car owners’ SK level, while the effect on car owners’ SK level is insignificant. An interesting finding is that SK development, in turn, influences consumer’s preferences for different types of brand attributes of a product. We demonstrate the role of SK in forming consumer preference heterogeneity by comparing preferences for a tangible and a non-tangible brand attribute respectively across different consumer segments. We further show how this preference heterogeneity across two consumer segments (car owners versus non-car owners) depends on their SK level. The results of this study can be generalized beyond the specific context of the empirical study of the Chinese car market when marketers are considering new products launch or launching products where the majority of consumers may be unfamiliar with the product.