본 논문에서는 소셜 네트워크가 유발한 스트레스가 소비자의 대처행동에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이에 대학생 219명을 대상으로 쇼셜 쇼핑 상황을 가정하여 소셜 네트워크 내에서 겪은 스트레스가 쇼셜 쇼핑의 광고반응으로 수립된 소비자의 대처행동(적극적 대처, 정서적 지지, 부인)에 및 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석결과, 쇼셜 네트워크 스트레스는 소비자의 대처행동 중 적극적인 대처와 정서적 지지, 부인에는 정(+)의 영향을 주었다. 그리고 대처행동 중 적극적인 대처와 정서적 지지는 구매의도에 정(+)의 영향을 주었으며 부인은 부(-)의 영향을 주었다. 그러나 쇼셜 네트워크 스트레스가 구매의도에 주는 영향은 비유의적이었다. 한편 연결의 강도차원에서 쇼셜 쇼핑 상황 내에서 추천인과의 관계가 스트레스에서 대처행동의 경로에 미치는 조절효과를 살펴보았는데, 지인추천과 파워블로거 추천은 비유의적이었으나 MD 추천의 경우 부분적으로 스트레스와 대처행동의 경로 상에서 유의미한 영향을 주었다. 이와 같은 결과를 토대로 이론적, 실무적 제언을 하였다.

The purpose of this paper is to explore impact of social network-induced stress impact on coping behavior of the consumers. By assuming social shopping situation with the survey of 219 college students, I analyzed the impact of social network stress on consumer's coping behaviors(active coping, emotional support, and denial) and purchase intention as advertising reaction. As results, Social network stress had positively related to active coping, emotional support seeking and denial. And active coping and emotional support seeking had positively related to purchase intention. However, denial influenced negatively to purchase intention. Meanwhile, the direct path between network-induced stress and purchase intention was insignificant. In addition, I tried to discover the difference of moderating impact of recommendation source(peer, blogger, merchant) on the path between network induced-stress and coping behaviors within social shopping context. The results showed peer and blogger recommendation did not have significant effect on the path. On the other hands, merchant recommendation had partially significant effect on the path. Based on these results, theoretical and practical suggestions were discussed.

• 임명서(상지대학교 경영학과 조교수) | Lim, Myung Suh