희석화 이론이란 혼동가능성의 유무와 상관없이 상표 자체의 재산적 가치를 보호하기 위하여 등장한 상표 보호 이론이다. 즉, 유명상표와 동일∙유사한 상표를 지정상품과 전혀 다른 별개의 상품에 사용하는 행위라 하더라도 이를 금지함으로써 상표 자체에 화체되어 있는 신용과 명성 또는 고객흡인력 등과 같은 재산적 가치를 보호하고자 하는 것이 바로 희석화 이론인 것이다. 본질적인 측면에서 볼 때, 상표의 희석이란 결국 유명상표와 동일∙유사한 상표를 사용하여 유명상표와 지정상품 사이에 형성되어 있던 단일한 연관 관계를 훼손하는 것이라고 볼 수 있으므로, 이로부터 희석화 이론의 구체적인 적용 기준으로서 유명성∙동일성∙단일성 요건을 도출해 낼 수 있다. 따라서, 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률상의 희석화 방지 규정을 해석∙적용함에 있어서도 위와 같은 유명성∙동일성∙단일성 요건이 하나의 기준이 될 수 있다. 문제는 희석화 이론을 어느 범위에서 적용할 것 인지에 달려 있다고 할 것이다. 희석화 이론의 해석∙적용에 있어서는, 그것이 사용하기에 따라서는 매우 유용할 수도 있는 법적 도구임에는 틀림없으나 그 무분별한 확대 적용은 전통적인 상표법 체계 하에서 상표권자의 이익과 일반 공중의 이익 사이에 형성되었던 균형과 조화를 파괴하는 결과를 가져올 수 있음을 명심하여야 한다. 이를 위해서는, 희석화 이론이 적용되지 않는‘상표의 비상업적 사용’범위를 설정함에 있어서 상표의 사용 목적이나 영리성 내지 상표가 상품 출처를 나타내는 표지로서 사용된 것인지의 여부 등을 고려함으로써 합리적인 결론을 도출하는 것이 무엇보다도 중요하다. 이를 통해, 유명상표 소유자의 이익과 일반 공중의 이익이 균형을 이루고 나아가 자유 경쟁과 공정 경쟁이라는 두 가지 이념을 조화시킬 수 있는 방향으로 희석화 이론을 해석∙적용해 나가야 할 것이다.

The dilution theory is a doctrine to protect the property value of a mark, that is, it prohibits injury to property value like trademark owner’s credit and reputation by use of similar mark to a famous mark. The essence of dilution of a mark is to injure consumers’association with a unique and single mark by use of similar mark to a famous mark. It means that the key hallmarks of dilution was the degree of fame of the plaintiff’s mark, the degree of uniqueness of the plaintiff’s mark and the degree of similarity of the defendant’s mark. Likewise, famousness, sameness and uniqueness are key points at the application of the trademark dilution theory on Unfair Competition Prevention and Trade Secret Protection Act. That means that only the trademarks famous to the whole consumers can be worth protecting, and that only using essentially same mark as such famous trademark that actually injures unique association with consumers and the trademark can be deemed diluting act on Unfair Competition Prevention and Trade Secret Protection Act. Ultimately, the key is to what extent the dilution theory can be and should be applied. This is a potent legal tool, which must be carefully used as a scalpel, not a sledgehammer. In conclusion, the dilution theory should be constructed and applied to balance the interest of famous mark’s owner with that of the public and to harmonize free competition with fair competition.

I. 서론
II. 국내에 널리 인식된 상표
III. 동일∙유사한 상표
IV. 상표의 사용
V. 식별력 또는 명성의 손상
VI. 인터넷상에서의 희석화 이론
VII. 결론

• 송재섭(변호사, 법무법인 세종) | Song, Jaeseop