본 연구에서는 POP광고 유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고 나아가 응답자의 자기감시와 충동구매성향이 어떤 조절역할을 하는지 규명하고자 한다. 설문조사는 현재 재학 중인 대학생들을 대상으로 실시하였으며, 실험물은 이미지형, 판매촉진형, 제품정보형으로 분류하여 총 3가지 유형의 POP광고물을 제작하여 실험에 사용하였다. 응답자의 충동구매성향과 자기감시성을 측정하고 각각 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하여 조절변인으로 분석에 사용하였다. 실증분석 결과, POP광고유형은 광고태도와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 POP광고유형이 광고태도와 구매의도에 미치는 영향에서 충동구매성향의 조절효과는 모두 유의한 것으로 조사되었다. 자기감시성은 구매의도에 대한 조절효과는 유의한 것으로 나타났으나, 광고태도에는 유의한 조절역할을 하지 않는 것으로 조사되었다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점 그리고 한계점을 논의하고 미래연구에 대한 제언을 하였다.

The current study extends provious research by investigating the role of impulse buying tendency and self monitoring within the POP advertising and advertising effectiveness. To test the bypotheses, this study conducted experimental designs. POP advertising types were manipulated as three groups. Then participants were classified into high or low group based on their impulse buying tendency and self monitoring. Dependent variables were advertising attitude and purchase intention. The results indicate that POP advertising types have a significant effect on advertising attitude and purchase intention. In addition, consumers’ self monitoring plays a significant moderating role between the POP advertising types and purchase intention. Furthermore, consumers’ impulse buying tendency also shows a moderating effect on the advertising attitude and purchase intention. The results of this study suggest various implications in the POP advertising area.

1. 서론

2. 이론적 배경 및 가설설정
  2.1. POP광고
  2.2. 자기감시성과 POP광고의 관계
  2.3. 충동구매성향과 POP광고의 관계

3. 연구모형 및 연구방범
  3.1. 연구모형
  3.2. 연구방법
  3.3. 변수의 측정

4. 실증 분석
  4.1. 표본의 특성
  4.2. 조절변인의 집단분류
  4.3. 측정항목의 신뢰도 및 타당성 평가
  4.4. 가설 검증

5. 결론 및 시사점

참고문헌

• 김성재(신라대학교 광고홍보학과 교수) | Kim, Sung Jae