본 연구는 프로야구 소비자를 대상으로 프로야구 PPL광고속성이 브랜드인지, 브랜드태도 및 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 프로야구 구단과 모기업의 다양한 마케팅 활용 전략으로 활용될 수 있는 방안을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다. 본 연구는 프로야구 소비자 411명을 대상으로 실시되었다. 자료처리는 SPSS 25.0 Window Version을 활용하여 빈도분석(frequency analysis), 신뢰도 분석 (correlation analysis), 상관관계 분석(reliability analysis), 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 그리고 평균분산추출지수(AVE: Confirmatory Factor Analysis)와 개념신뢰도(CR: Construct Validity)를 산출하여 집중타당도(Convergent Validity) 및 판별타당도(Discriminant Validity)를 검증하였다. 또한, AMOS 25.0을 활용하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 그 결과 첫째, PPL광고속성의 하위요인인 오락성, 정보성, 불편성은 브랜드인지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, PPL광고속성의의 하위요인인 오락성, 정보성, 불편성은 브랜드태도에 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, PPL광고속성의의 하위요인인 오락성, 정보성, 불편성은 행동의도에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드인지, 브랜드태도는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구는 PGA 정규 투어 남자프로골프대회에 자원봉사자로 참석한 대학생들의 참여 만족과 불만족에 대한 귀납적 분석 방법을 통하여 내용을 분석 후 결과를 도출하였다. 본 연구의 대상자는 2019년 “2019 더 CJ컵@나인브릿지 골프대회에 자원봉사자로 참여한 대학생을 대상으로 실시하였으며, 300명의 응답자 중 설문내용이 충실하지 못하다고 판단되는 76부를 제외한 224부를 내용분석 하였다. 먼저 참여 만족의 전체 세부영역인 408개의 원자료를 중심으로 2차 귀납적 범주분석을 실시하여 전체 10개의 세부영역과 5개의 일반영역으로 범주화하였다. 구체적으로 살펴보면, 첫째, “골프대회 경험만족”은 골프대회, 골프정보, 골프장으로 구분되었다. 둘째, “선수만족”은 직접관람, 유명선수로 구분되었으며, 셋째, “환경만족”은 장소만족, 시설만족으로 구분되었고, 넷째, “참여만족”은 봉사만족, 유능감 만족으로 구분 되었다. 마지막으로 “대인관계 만족”은 세부영역과 동일하게 적용하여 구분하였다. 참여 불만족의 경우 전체 세부영역인 369개의 원자료를 중심으로 2차 귀납적 범주분석을 실시하여 전체 10개의 세부영역과 3개의 일반영역으로 범주화하였다. 구체적으로 살펴보면, 첫째, “대회운영 시스템 불만족”은 세부적으로 업무 체계 불만, 운영 체계 불만, 관리 체계 불만, 전달 체계 불만으로 구분되었다. 둘째, “자원봉사 처우 불만족”은 자원봉사 처우 불만, 업무과다 불만, 근무시간 불만으로 구분되었으며, 셋째, “자원봉사 복지 불만족”은 식음료 불만, 복장불만, 부대시설 불만으로 구분되었다.