본 연구는 국제경영과 마케팅 분야의 이론을 기반으로 하여 주요 신흥시장인 중국의 소비자 선호에 대해 이론적으로 고찰하고 실증적으로 검증하였다. 특히 기존 국제경영 분야의 연구에서 중국 소비자의 성향을 단일시하는 경향이 있었던 것과 달리, 본 연구에서는 소비자들의 지역적 특성에 의한 차이가 중국시장에 진입하는 기업들의 성과에 영향을 미치고 더 나아가 향후 전략적 의사결정에 활용될 수 있음을 시사하는 이론적 단초를 제공한다. 이러한 맥락에서, 본 논문은 중국의 자동차 시장을 선정하여 인터넷 포럼에 반영된 소형 자동차에 대한 구매의사가 있는 소비자들의 선호구조를 hedonic/utilitarian, cognitive/experiential, independent/interdependent 로 구분하여 살펴보았다. 내용분석기법 (content analysis) 으로 분석한 결과, 지역에 따라 소비자들의 선호구조와 소비성향에 현저한 차이가 있음을 알 수 있었다. 따라서 본 연구는 외국시장에 진출하는 다국적 기업의 전략수립에 있어서 현지시장과 소비자의 선호구조가 중요한 요인으로 고려되어야 함을 시사한다.