수십 년간의 세계화에도 불구하고, 기업들은 여전히 국내와 해외 시장에서의 마케팅 환경의 불일 치로 어려움을 겪고 있다. 기업들은 이러한 환경의 차이를 극복하기 위해 각 시장의 특성을 고려한 광고 어필(advertising appeal)을 이용하여 특정 메시지를 전달한다. 이에 따라 기업의 국내와 해외 시장에서의 광고 어필 사용의 차이가 존재하는데, 그 차이를 찾기 위해 본 연구는 한국과 말 레이시아에서 한국브랜드가 어떤 광고 어필을 활용하는지 살펴보려고 한다. 이번 연구는 유튜브 동 영상의 콘텐츠 분석을 통해 한국과 말레이시아 시장 간 광고 어필 사용의 차이를 도출하였다. 본 논문은 말레이시아 시장에서의 마케팅 커뮤니케이션 전략을 계획할 때 국내 마케팅 매니저들이 고 려할 수 있는 실질적인 시사점을 제시한다.

본 연구는 1994년부터 2002년을 표본기간으로 한국 증권시장에 상장되어 있는 기업 중 제조업의 환노출 정도와 환노출의 결정요인에 관한 내용을 실증분석 하였다. 또 자유변동환율 제도를 시행한 1997년 12월을 기준으로 표본기간을 두 개의 하위 표본기간으로 나누어 외환위기 전과 후 환노출과 환노출의 결정요인을 비교 분석하였다. 본 연구에서는 환노출의 정도를 측정하기 위하여 한국과의 교역량이 많은 국가들의 가중평균환율을 나타내는 JP morgan index를 사용하였다. 본 연구는 일본 기업들의 환노출을 분석한 Jia He와 K. Ng(1998)의 모형을 기초로 한국 기업들의 환위험에 대한 민감도를 분석하였다. 그 결과 첫째, 자유변동환율제도 도입 전ㆍ후로 환위험에 대한 민감도가 다르게 나타났다. 즉 외환위기 이후에는 외환위기 전에 비해서 오히려 환위험에 대한 민감도가 작게 나타났다. 둘째, 환노출의 결정요인에 대한 실증분석에서도 각기 다른 결과가 나타났다. 우선 전체 표본기간을 대상으로 한 경우에는 기업규모만이 유의한 음(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 외환위기를 기점으로 하위표본으로 구분하여 실증분석을 한 결과 외환위기 전 기간을 대상으로 한 경우에는 환노출과 회사 규모(Size), 성장성(BM), 배당률(DIV)과는 유의한 음(-)의 관계를 당좌비율(QR)과는 유의한 양(+)의 관계를 나타냄으로써 많은 변수들이 환노출에 영향을 주는 것으로 나타났으나 외환위기 이후 기간을 대상으로 한 경우에는 모든 변수들에서 유의한 값을 찾을 수 없어 모형에서 설정된 변수들이 더 이상 설명력을 지니지 못하는 것으로 나타났다. 이것은 외환위기 이후 변동환율 제도가 도입됨에 따라 기업들이 당면하는 환위험은 증가할 수 있으나 기업들이 이에 맞추어 환위험 관리를 적절하게 하고 있는 것이 하나의 이유인 것으로 보인다. 본 논문은 기업의 환노출 정도를 나타낼 뿐 아니라 여러 변수들이 환노출에 어떤 영향을 미치는가를 실증분석 함으로써 기업들의 환위험 관리에 도움을 줄 수 있다고 생각된다.